Was ein Attributionsmodell macht und was nicht
Ein Attributionsmodell ist eine Regel, nach der eine Conversion, etwa eine Anfrage, auf die Kontakte davor verteilt wird.
Beim Modell „Letzter Klick“ bekommt die zuletzt angeklickte Anzeige den ganzen Wert, frühere Anzeigeninteraktionen ignoriert Google. Beim Modell „Datengetrieben“ verteilt Google den Wert anhand der Daten im Konto auf mehrere Interaktionen im Pfad.
Ein ausgedachter Pfad. Eine Einkaufsleiterin hört auf einer Messe von Ihrer Firma. Eine Woche später sieht sie morgens eine Meta-Anzeige von Ihnen und scrollt weiter. Mittags sucht sie bei Google, klickt auf Ihre Anzeige und schickt eine Anfrage. Sechs Wochen danach unterschreibt sie.
- Google Ads schreibt die Anfrage dem Klick zu. Den Auftrag nach sechs Wochen zählt es nicht mehr, wenn die Auftrags-Aktion auf dem Standard von 30 Tagen steht, auch wenn Sie ihn hochladen.
- Meta zählt die Anfrage laut Jon Loomer ebenfalls, wenn die Ansicht weniger als einen Tag zurückliegt und die Standardeinstellung aktiv ist.
- Die Messe sieht keine Software.
Dieselbe Anfrage steht danach in zwei Werbekonten.
Welche Modelle es in Google Ads und GA4 noch gibt
In Google Ads zwei: „Datengetrieben“ und „Letzter Klick“. GA4 führt den letzten Klick in zwei Varianten, für bezahlte und organische oder nur für bezahlte Google-Kanäle. Die übrigen vier Modelle unterstützt Google nicht mehr, Conversion-Aktionen mit diesen Modellen hat Google auf datengetrieben umgestellt. Für die meisten Conversion-Aktionen ist datengetrieben heute der Standard.
| Modell | Stand November 2026 |
|---|---|
| Datengetrieben | verfügbar, Standard für die meisten Conversion-Aktionen in Google Ads |
| Letzter Klick | verfügbar |
| Erster Klick, Linear, Zeitverlauf, Positionsbasiert | abgeschaltet, in Google Ads seit September 2023, in GA4 seit November 2023 |
Vor einem Modellwechsel in GA4 den Bericht sichern. Eine Änderung des Attributionsmodells wirkt laut Google auf bisherige und zukünftige Daten. Wer vorher und nachher vergleichen will, exportiert den alten Bericht vor der Umstellung.
Warum das Modell bei wenigen Anfragen kaum zählt
Datengetriebene Attribution lernt aus Ihren Daten, und davon brauchen Sie viele. Google schreibt, dass alle Conversion-Aktionen dafür infrage kommen, unabhängig von der Anzahl. Die Leistung verbessere sich aber mit mehr Daten. Deshalb empfiehlt Google, innerhalb von 30 Tagen mindestens 200 Conversions und 2.000 Anzeigeninteraktionen zu erreichen.
Dazu kommt ein Satz aus der Google-Hilfe: „Letzter Klick“ und datengetriebene Modelle können laut Google je nach Datenverfügbarkeit dieselben Ergebnisse liefern. Ein automatisches Zurückschalten auf letzten Klick unter 200 Conversions beschreibt Google dagegen nicht.
Rechenhilfe. Zählen Sie die Anfragen der letzten 30 Tage und teilen Sie sie durch 200. Ein Beispiel: 15 Anfragen sind 7,5 % der Empfehlung.
Unsere Einschätzung: In diesem Bereich verteilt das Modell eine Handvoll Fälle. Ob Sie datengetrieben oder letzten Klick wählen, verschiebt dann wenig. Mehr Gewicht hat die Frage, ob jede Anfrage mit ihrer echten Herkunft im CRM steht. Anders ist es bei Online-Shops und großen Leadmengen: Dort hat das Modell genug Daten, um Unterschiede zu zeigen.
Google Ads, GA4, Meta: wer rechnet wie
Jede Plattform zählt nach eigenen Regeln, Google Ads und Meta sehen nur die eigenen Anzeigenkontakte. Deshalb passen die Zahlen nicht zusammen, und ihre Summe ist keine Anfragezahl.
| Merkmal | Google Ads | GA4 | Meta |
|---|---|---|---|
| Sieht welche Kontakte | Klicks und Videointeraktionen auf Google-Anzeigen: Suche, Shopping, YouTube, Display, Demand Gen | Besuche Ihrer Website aus bezahlten und organischen Kanälen | Klicks, Interaktionen und Ansichten der eigenen Anzeigen |
| Standardzeitraum | 30 Tage nach Klick (je nach Quelle bis 90), 3 Tage nach aktiver Videowiedergabe, 1 Tag nach Ansicht | 90 Tage Rückblick (Akquisition: 30) | 7 Tage nach Klick, 1 Tag nach Interaktion, 1 Tag nach Ansicht (laut Jon Loomer, Stand März 2026) |
| Kanäle im Bericht (Standard) | „Von Google bezahlt“ | „Bezahlt und organisch“ | nur Meta |
Doppelt gezählt. Die Analytics-Firma Piwik PRO, selbst Anbieter einer Alternative zu Google Analytics, beschreibt, dass Google Werte nur an Google-Angebote vergibt und Conversions dadurch überbewertet oder doppelt gezählt werden können.
Meta bei Leads. Jon Loomer hält die Ansicht für die umstrittenste Einstellung und die wahrscheinlichste Quelle aufgeblähter Ergebnisse. Für Leads stellt er auch die Interaktion infrage.
Google Ads gegen GA4. Für Conversions aus GA4 lässt sich in GA4 einstellen, dass auch organische Kanäle zählen. Das gilt laut Google sofort für alle verknüpften Google-Ads-Konten und kann dort die Gebote verändern. Steigt in GA4 der Anteil „Direkt“ auffällig, fehlt laut der Agentur Seokratie meist ein Teil des Wegs, etwa eine nicht gespeicherte Klick-ID. Sie beschreibt einen Fall, in dem deshalb fast der Ziel-CPA gesenkt worden wäre.
So erfahren Sie, welcher Kanal Kunden bringt
Halten Sie die Herkunft jeder Anfrage im CRM fest und melden Sie den Auftrag zurück. Vergleichen Sie die Kanäle monatlich an den Kosten je qualifizierter Anfrage und über ein Quartal an den Kosten je Auftrag.
- Klick-ID speichern. Automatische Tag-Kennzeichnung in Google Ads einschalten und die GCLID über ein ausgeblendetes Formularfeld mit der Anfrage im CRM ablegen.
- UTM-Parameter mit fester Schreibweise. utm_source, utm_medium und utm_campaign immer setzen. Die Werte unterscheiden Groß- und Kleinschreibung: utm_source=google und utm_source=Google sind laut Google zwei Quellen. Legen Sie je Plattform eine feste Quelle in Kleinbuchstaben fest.
- Herkunftsfrage als Freitext. „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ ohne Auswahlliste. Recast rät zu Freitext, weil vorgegebene Antworten verzerren, und zum Pflichtfeld.
- Auftrag binnen sieben Tagen zurückmelden. Offline-Conversions, die mehr als sieben Tage nach dem Ereignis hochgeladen werden, ignoriert Google in Attributionsberichten wie dem Modellvergleich. Standardspalten und Smart Bidding erfassen sie trotzdem, im Conversion-Zeitraum, bei GCLID höchstens 90 Tage.
- Zeitraum an den Verkauf anpassen. Stellen Sie bei der Import-Aktion für Aufträge den Zeitraum auf den echten Abstand zwischen Klick und Auftrag, höchstens 90 Tage. Die Aktion für die Anfrage bleibt beim Standard von 30 Tagen. Änderungen gelten nur für spätere Conversions.
Danach legen Sie die Werbekosten je Kanal neben die qualifizierten Anfragen je Herkunft, im Quartal auch neben die Aufträge. So arbeiten wir auch bei unseren Kunden: Wo es sinnvoll ist, fließt die Qualität der Anfragen aus dem CRM zurück, die Kanäle stehen nebeneinander in einem Live-Dashboard, und danach gewichten wir die Kampagnen um. Wie wir das kanalübergreifend angehen, beschreibt die Seite Performance Marketing Agentur.
Software oder Selbstauskunft? Die Agentur Refine Labs hat zwölf Monate lang beides parallel erhoben, mit einem Pflicht-Freitextfeld im Formular für Strategiegespräche. Bei 620 Conversions ordnete die Software 78 % der Websuche zu (direkt und organisch), die Kunden selbst nannten sie in 12 % der Nennungen (Auswertung 2023). Das ist eine einzelne B2B-Agentur mit eigenem Interesse an Podcast-Marketing, kein Branchenwert.
Brauche ich Multi-Touch-Attribution oder ein Marketing-Mix-Modell?
Bei wenigen Anfragen im Monat: meist noch nicht. Unsere Einschätzung ist, dass beides erst dann trägt, wenn Herkunft und Auftrag jeder Anfrage sauber im CRM stehen.
Multi-Touch-Attribution verteilt eine Conversion auf mehrere Kontakte, die datengetriebene Attribution in Google Ads ist eine solche Form. Sie bleibt aber auf die Kontakte beschränkt, die eine Plattform sieht. Marketing-Mix-Modelle und Tests, die Werbung gezielt abschalten, brauchen aus unserer Sicht ebenfalls Datenmenge und laufende Pflege. Bei zweistelligen Anfragezahlen im Monat steht der Aufwand deshalb selten im Verhältnis.
Wenn Sie wissen wollen, welcher Ihrer Kanäle wirklich Aufträge bringt, gehen wir Ihre Konten und Ihr CRM im kostenlosen Erstgespräch mit Ihnen durch. Wie wir Google Ads betreuen, steht auf der Seite Google Ads Agentur.
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Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf. Wir betreuen Werbekonten auf mehreren Plattformen und richten für Kunden die Rückmeldung aus dem CRM und den Kanalvergleich ein.
- Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Februar 2027 und früher, wenn Google oder Meta Modelle, Zeiträume oder Upload-Fristen ändern.
- Quellen: Hilfeseiten von Google, ein Meta-Praktiker (Jon Loomer), zwei Anbieter von Analyse-Software, zwei Agenturen.
Quellen
- Google-Ads-Hilfe: Attributionsmodelle, abgerufen 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Die Attributionsmodelle „Erster Klick“, „Linear“, „Zeitverlauf“ und „Positionsbasiert“ werden eingestellt, 06.04.2023
- Google-Ads-Hilfe: Datengetriebene Attribution, abgerufen 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Conversion-Tracking-Zeiträume, abgerufen 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Attributionsberichte, abgerufen 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Offline-Conversions mithilfe der GCLID einrichten, abgerufen 03.11.2026
- Google-Analytics-Hilfe: Erste Schritte mit der Attribution, abgerufen 03.11.2026
- Google-Analytics-Hilfe: Attributionseinstellungen auswählen, abgerufen 03.11.2026
- Google-Analytics-Hilfe: Tools zur URL-Erstellung, abgerufen 03.11.2026
- Jon Loomer: How Meta Ads Attribution Works in 2026, abgerufen 03.11.2026
- Piwik PRO: Google Analytics und Multi-Channel-Attribution, 28.07.2023
- Seokratie (Jana Geng): Attributionsmodelle in Google Ads & Google Analytics 4, 08.05.2026
- Refine Labs: The Attribution Mirage, abgerufen 03.11.2026
- Recast: “How did you hear about us?” survey and the limitations, abgerufen 03.11.2026
