Kennzahl oder Ziel: Warum die übliche KPI-Liste bei Anfragen in die Irre führt
Drei deutsche Ratgeber zu Google-Ads-KPIs, die wir gelesen haben, nennen fünf bis 17 Kennzahlen. Die Klickrate steht bei allen dreien darin. Bei Anfragen endet die Messung in Google Ads aber beim Formular oder Anruf, solange keine Daten aus Ihrem CRM zurückfließen. Ob daraus ein Auftrag wird, weiß nur Ihr Vertrieb.
Deshalb lohnt eine Rangfolge. Ziel-Kennzahlen sagen, ob sich das Budget lohnt: Kosten je qualifizierter Anfrage, Abschlussquote, Kosten je Auftrag. Diagnose-Kennzahlen sagen, warum eine Ziel-Kennzahl steigt oder fällt: Klickrate, Klickpreis, Conversion-Rate, Anteil an möglichen Impressionen.
Eine englischsprachige Agentur für B2B-Software fasst es so: Diagnose-Kennzahlen erklären Bewegungen in den KPIs, sie ersetzen sie nicht. Die Agentur verkauft diese Art der Auswertung, die Trennung hilft trotzdem.
Die Kennzahlen bis zum Auftrag: Anfrage, qualifizierte Anfrage, Abschlussquote
Zwischen Klick und Auftrag liegen drei Stufen, jede mit eigener Formel. Ohne Rückmeldung aus dem CRM liefert Google Ads nur die erste Zahl, die übrigen kommen aus Ihrem CRM oder Ihrer Auftragsliste.
| Stufe | Kennzahl | Formel | Woher die Zahl kommt |
|---|---|---|---|
| Anfrage | Kosten je Anfrage | Werbekosten ÷ Anfragen | Google Ads (Conversions) |
| Qualifizierte Anfrage | Kosten je qualifizierter Anfrage | Werbekosten ÷ qualifizierte Anfragen | Vertrieb, CRM |
| Auftrag | Abschlussquote (bezogen auf qualifizierte Anfragen) | Aufträge ÷ qualifizierte Anfragen, aus denen sie entstanden sind | Vertrieb, CRM |
| Auftrag | Kosten je Auftrag | Werbekosten ÷ Aufträge | Vertrieb, Buchhaltung |
Warum die Kosten je Anfrage allein nicht reichen. Sinken sie, kann das zweierlei heißen: Die Kampagne arbeitet besser, oder sie bringt mehr Anfragen, die keine Käufer sind. Erst die Kosten je qualifizierter Anfrage trennen beides. Die Gegenposition: Sind Ihre Anfragen sehr einheitlich, etwa Terminbuchungen mit Vorauswahl im Formular, können die Kosten je Anfrage ausreichen.
Was eine qualifizierte Anfrage höchstens kosten darf. Rechnen Sie rückwärts: Deckungsbeitrag je Auftrag mal Abschlussquote. Das Ergebnis ist eine Grenze, kein Ziel, denn an dieser Grenze decken die Aufträge gerade die Werbekosten.
Beispielrechnung, Zahlen angenommen. Ein Auftrag bringt 4.000 € Deckungsbeitrag. Aus jeder fünften qualifizierten Anfrage wird ein Auftrag, die Abschlussquote liegt bei 20 %. 4.000 € mal 20 % ergibt 800 € je qualifizierter Anfrage. Ist nur jede vierte Anfrage qualifiziert (25 %), darf eine Anfrage im Formular höchstens 200 € kosten (800 € mal 25 %). Beziehen Sie die Abschlussquote stattdessen auf alle Anfragen (25 % mal 20 % = 5 %), kommen Sie direkt auf dieselbe Grenze: 4.000 € mal 5 % = 200 € je Anfrage.
Klickrate, Klickpreis, Conversion-Rate: wofür Sie sie trotzdem brauchen
Diagnose-Kennzahlen zeigen, an welcher Stelle eine steigende Ziel-Kennzahl ihre Ursache hat. Als Ziel taugen sie nicht, weil keine von ihnen etwas über Aufträge sagt. Die Definitionen außer dem Klickpreis stammen aus der Google-Hilfe, die Einordnung in der Tabelle ist unsere.
| Kennzahl | Was sie zeigt | Was sie nicht zeigt | Typische Fehlentscheidung |
|---|---|---|---|
| Klickrate (Klicks ÷ Impressionen) | ob Anzeige und Suchbegriff zusammenpassen | ob die Klicks Anfragen werden | Anzeigen nach Klickrate auswählen statt nach Kosten je qualifizierter Anfrage |
| Klickpreis | was ein Klick kostet | ob der Besuch sich lohnt | Gebote senken, obwohl die Kosten je qualifizierter Anfrage unter der Grenze liegen |
| Conversion-Rate | Conversions je Klick in Prozent | ob die Conversion eine echte Anfrage ist | hohe Rate feiern, obwohl Seitenaufrufe oder Doppelzählungen mitlaufen |
| Anteil an möglichen Impressionen | ob mehr Budget oder höhere Gebote mehr Reichweite bringen könnten | ob die zusätzliche Reichweite Anfragen bringt | Budget erhöhen, obwohl kaum Anteil durch das Budget verloren geht |
Die Klickrate ist nicht egal. Laut Google fließt sie in die voraussichtliche Klickrate ein, einen Bestandteil des Anzeigenrangs. Eine „gute“ Klickrate legt Google nicht fest: Sie hänge davon ab, wofür und in welchen Netzwerken Sie werben.
Welcher Klickpreis tragbar ist. Grenze je Anfrage mal Conversion-Rate, etwa 200 € mal 5 % = 10 € je Klick (angenommen).
Vorsicht bei auffällig hohen Conversion-Raten. Zählt ein Konto mehrere Conversion-Aktionen oder bei einer Aktion jede Conversion statt einer je Klick, kann die Conversion-Rate laut Google sogar über 100 % liegen. Prüfen Sie vor jeder Bewertung, was im Konto als Conversion zählt.
Kein ROAS ohne Wert je Anfrage. Der ROAS teilt Umsatz durch Werbekosten. Umsatz kennt Google Ads bei Anfragen aber nur, wenn Sie ihnen Werte zuordnen. Bis dahin gehört er nicht in den Bericht.
Was Sie Google zum Bieten geben und was Sie nur auswerten
Bewerten und Bieten sind zwei verschiedene Aufgaben. Bewertet wird nach dem Auftrag, gesteuert auf die späteste Vertriebsstufe, die zuverlässig innerhalb von etwa 30 Tagen nach dem Klick erreicht wird und genug Volumen hat. Google nennt für das Gebotsziel sogar eine engere Frist.
Google rät, auf Zielvorhaben wie „Qualifizierter Lead“, „Termin vereinbaren“ oder „Angebot anfordern“ zu optimieren und nicht auf mehrere Phasen gleichzeitig. Die Aktion, auf die geboten wird, sollte laut Google in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions auf Kontoebene haben und idealerweise innerhalb von 7 Tagen nach der Anzeigeninteraktion stattfinden.
Ein Auftrag, der Wochen nach der Anfrage kommt, erfüllt das selten. Er ist die Zahl für Ihren Bericht. Zurückgemeldet wird er trotzdem, als sekundäre Conversion mit Wert. Solche Aktionen dienen laut Google nur zur Beobachtung und fließen in der Regel nicht in die Gebote ein.
Unsere Entscheidungshilfe daraus:
- Weniger als 15 qualifizierte Anfragen in 30 Tagen: Google bietet auf die Anfrage. Die qualifizierten Anfragen melden Sie zurück und beobachten sie.
- 15 oder mehr qualifizierte Anfragen in 30 Tagen, meist binnen 7 Tagen nach dem Klick qualifiziert, Upload möglichst täglich: Die qualifizierte Anfrage kann das Gebotsziel werden.
- Verschiedene Werte je Anfrage bekannt: Dann kommen wertbezogene Gebote in Frage. Ohne zuordenbaren Wert rät Google zu Ziel-CPA auf qualifizierte Leads.
Stand der Empfehlungen: November 2026. Wie die Rückmeldung aus dem CRM technisch zu Google kommt, ist ein eigenes Thema. Laut Google beginnen Werbetreibende ohne Offline-Import am besten mit erweiterten Conversions für Leads.
Ein Bericht, der zum Auftrag führt
Ein guter Bericht für Lead-Kampagnen stellt die Ziel-Kennzahlen oben hin und die Diagnose darunter.
| Ebene | Kennzahl | Beispielwert (angenommen) |
|---|---|---|
| Ziel | Kosten je qualifizierter Anfrage | 520 € (Grenze: 800 €) |
| Ziel | Kosten je Auftrag (Quartal) | rund 2.670 € (Deckungsbeitrag je Auftrag: 4.000 €) |
| Ziel | Aufträge im letzten Quartal | 7 |
| Menge | Anfragen / davon qualifiziert im Monat | 40 / 12 |
| Diagnose | Klickrate, Klickpreis, Conversion-Rate | je Kampagne, mit Vormonat |
| Diagnose | Anteil an möglichen Impressionen, entgangen durch Budget und Rang | je Kampagne |
Aufträge kommen verzögert. Eine Anfrage aus dem Oktober kann erst im November oder später zum Auftrag werden. Lesen Sie die Auftragszahlen deshalb mit Verzug, etwa im Quartal, und die qualifizierten Anfragen monatlich.
Vor jeder Budgeterhöhung den Anteil an möglichen Impressionen prüfen. Google weist aus, welcher Anteil wegen eines unzureichenden Budgets und welcher wegen eines zu niedrigen Anzeigenrangs entgangen ist. Mehr Budget hilft nur im ersten Fall.
So arbeiten wir selbst. Wir zählen Formulare und Anrufe, spielen die Qualität der Anfragen aus dem CRM zurück, wo es sinnvoll ist, und verschieben Budget zu den Kampagnen mit den besseren Anfragen. Berichtet wird in einem Live-Dashboard.
Für eine Google Ads Agentur oder Ihr eigenes Team heißt das: Vereinbaren Sie die Ziel-Kennzahl, bevor die erste Kampagne startet, und legen Sie fest, wer aus dem Vertrieb die qualifizierten Anfragen und Aufträge jeden Monat meldet.
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Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf und betreut Google-Ads-Kampagnen für Anfragen. Ein Artikel, der Kennzahlen bis zum Auftrag empfiehlt, spricht auch für unsere eigene Arbeitsweise.
- Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Mai 2027 und früher, wenn Google seine Empfehlungen zu Gebotszielen ändert.
- Quellen: Hilfeseiten von Google Ads, der Ratgeber einer englischsprachigen Agentur und drei deutsche Ratgeber. Die Beispielrechnung und der Musterbericht arbeiten mit angenommenen Zahlen.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Best Practices für mehr aussichtsreiche Leads, abgerufen 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Klickrate (CTR), abgerufen 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Conversion-Rate - Definition, abgerufen 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Anteil an möglichen Impressionen, abgerufen 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Anteil an möglichen Impressionen abrufen, abgerufen 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen, abgerufen 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Smart Bidding, abgerufen 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Offline-Conversion-Importe, abgerufen 03.11.2026
- Tom Phillip Zenker: Wichtige Google Ads-KPIs, abgerufen 03.11.2026
- ProPerforma: Erfolg von Google Ads Kampagnen messen und analysieren, abgerufen 03.11.2026
- milaTEC: KPIs im Performance Marketing, abgerufen 03.11.2026
- GrowthSpree: Google Ads Metrics and KPIs for B2B SaaS (2026), abgerufen 03.11.2026
