Was bei jeder Suche passiert
Bei jeder Suche läuft laut Google blitzschnell eine Auktion. Die Anzeigen oben, direkt bei den wichtigsten Suchergebnissen, werden in einer eigenen Auktion ausgewählt, getrennt von Anzeigen an anderen Stellen der Seite.
Google rechnet laut seiner Hilfe zum Anzeigenrang in zwei Durchgängen:
- Teilnahme: Erreicht Ihre Anzeige die Mindestwerte, um überhaupt zu erscheinen?
- Reihenfolge: Wo steht sie im Vergleich zu den anderen Anzeigen, die es geschafft haben?
Der Rang wird dabei für verschiedene Positionen auf der Seite neu berechnet. Aus welchen sechs Faktoren er besteht, vom Gebot über die Qualität von Anzeige und Landingpage bis zu den Assets, steht im Überblick Wie funktioniert Google Ads?
Kann man Keywords bei Google kaufen? Nein. Sie buchen ein Keyword und bieten damit bei jeder passenden Suche neu mit, ohne Exklusivrecht. Selbst wenn sich ein Markeninhaber beschwert, schränkt Google laut Markenrichtlinie die Verwendung seiner Marke als Keyword nicht ein, im Anzeigentext dagegen unter Umständen schon. Das ist Googles Richtlinie, keine rechtliche Einschätzung.
Der Anzeigenrang: eine Rechnung, die Google nicht offenlegt
Google nennt die Faktoren des Anzeigenrangs, aber keine Formel und keine Gewichtung. Was Ratgeber als Formel zeigen, ist ein Lehrmodell.
Das verbreitete Lehrmodell. Visable beschreibt zum Beispiel, dass der Quality Score (deutsch: Qualitätsfaktor) mit dem maximalen CPC verrechnet wird, und dass der Gewinner nur so viel zahlt, wie er zum Halten seiner Position braucht, plus 0,01 Euro. Andere Ratgeber machen daraus die Formel Gebot mal Qualitätsfaktor.
Was Google selbst schreibt. Laut Google-Hilfe wird der Qualitätsfaktor „nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt“, dort zählen Messungen zum Zeitpunkt der Suche wie die erwartete Klickrate. Die Seite zum Anzeigenrang sagt dagegen, die Anzeigenqualität werde über den Qualitätsfaktor ausgedrückt, und mit höherem Qualitätsfaktor zahle man weniger. Beides passt nicht sauber zusammen. Sicher ist: Ein Qualitätsfaktor von 10 heißt nicht, dass der Rang reicht, denn Gebot, Mindestwerte und Kontext zählen mit.
Was vor Gericht herauskam. Im US-Kartellverfahren gegen Google beschreibt das Urteil vom 5. August 2024 die Bewertung einer Textanzeige mit der Formel LTV = Gebot × pCTR - β. Dabei ist pCTR die vorhergesagte Klickwahrscheinlichkeit, ein Wert zwischen 0 und 1, und β ein Wert, der laut Urteil die künftige Beachtung von Anzeigen abschätzen soll. Im Kern stehen also das Gebot und die Wahrscheinlichkeit, dass bei genau dieser Suche jemand auf Ihre Anzeige klickt.
Kein fester Gewinner. Liegen zwei Anzeigen im Rang nah beieinander, stehen laut Google die Chancen für beide etwa gleich. Je größer der Abstand, desto wahrscheinlicher gewinnt die stärkere, desto mehr zahlt sie aber unter Umständen auch.
Was Sie für einen Klick zahlen: eine Rechnung mit Schwellenwerten
Sie zahlen höchstens, was nötig ist, um die Schwellenwerte zu erreichen und die Anzeige direkt unter Ihnen zu übertreffen. Gibt es niemanden darunter, zahlen Sie nur den Mindestpreis.
Laut Googles Hilfe zum tatsächlichen CPC liegen Schwellenwerte über den Suchergebnissen in der Regel höher, Klickpreise dort unter Umständen auch ohne Anzeige unter Ihnen. Und auch Mitbewerber weiter unten beeinflussen Ihren Preis.
Googles Beispiel aus der Hilfe zum tatsächlichen CPC. Fünf Anzeigen haben die Ränge 80, 50, 30, 10 und 5. Über den Suchergebnissen ist ein Rang von mindestens 40 nötig, darunter von 8. Rang 80 zahlt gerade genug, um 50 zu übertreffen, Rang 50 gerade genug für die Schwelle von 40. Die Ränge 30 und 10 erscheinen unter den Suchergebnissen, die 5 gar nicht.
Beispielrechnung im Lehrmodell. Annahmen: drei Anbieter, Rang = Gebot × Qualitätswert, Schwelle für einen Platz über den Suchergebnissen 20, darunter 8. So rechnet Google nicht, das Modell zeigt nur die Mechanik.
| Anbieter | Gebot | Qualitätswert | Rang | Platz | Preis je Klick |
|---|---|---|---|---|---|
| B | 3,00 € | 10 | 30 | oben, 1. | 25 / 10 + 0,01 = 2,51 € |
| A | 5,00 € | 5 | 25 | oben, 2. | 20 / 5 + 0,01 = 4,01 € |
| C | 4,00 € | 4 | 16 | unten, 1. | 8 / 4 + 0,01 = 2,01 € |
B bietet am wenigsten, steht ganz oben und zahlt weniger als A. A muss nicht C schlagen, sondern die Schwelle von 20 für einen Platz oben: Ohne diese Schwelle wären es 16 / 5 + 0,01 = 3,21 €, die Schwelle kostet A also 0,80 € je Klick. C schafft die Schwelle oben nicht und erscheint unter den Suchergebnissen.
Im Modell zählt der Qualitätswert doppelt: Er hebt den Rang und senkt den Preis. Auch Google schreibt, dass hochwertigere Anzeigen häufig zu niedrigeren Klickpreisen führen. Unsere Folgerung: Bevor Sie das Gebot erhöhen, lohnt der Blick auf Anzeigentext und Landingpage.
Wann der Klick mehr kostet als Ihr Gebot, und was Smart Bidding ändert
Ihr Maximalgebot ist nur bei manuellen Geboten ohne Anpassung eine harte Grenze. Laut Google kann der tatsächliche CPC darüber liegen, wenn Sie den auto-optimierten CPC aktiviert oder eine Gebotsanpassung festgelegt haben, etwa für Mobilgeräte. Mit automatischen Geboten gilt die Grenze ebenfalls nicht.
Smart Bidding setzt das Gebot je Suche. Mit Strategien wie Ziel-CPA oder Conversions maximieren legt Google bei jeder Auktion ein eigenes Gebot fest und erhöht oder senkt es je nach erwarteter Leistung. Unser Schluss: Mit Smart Bidding steuern Sie über das Ziel, das Sie vorgeben, und über die Conversions, die Ihr Konto meldet, nicht mehr über einen Betrag je Keyword.
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Preisregler: was ein US-Gericht über Googles Auktion festgestellt hat
Der Preis entsteht nicht nur aus Rang und Abstand: Im Kartellverfahren United States gegen Google hat das Bundesbezirksgericht in Washington am 5. August 2024 festgestellt, dass Google den Endpreis über sogenannte Preisregler („pricing knobs“) beeinflusst. Google selbst nannte das „intentional pricing“.
Das Gericht beschreibt drei Regler:
- Squashing: Google hebt den Wert des Zweitplatzierten künstlich an. Der Gewinner muss mehr zahlen, um vorn zu bleiben, im Schnitt mehr als ohne diesen Regler. Vor Gericht begründete Google das so: Es solle verhindern, dass wenige Große jede Auktion gewinnen, und kleineren Werbetreibenden eine Chance geben. Das Gericht sah das nicht bestätigt: Nach dem Start zeigte Google bei etwa 95 % der Suchen dieselben Anzeigen wie vorher.
- Format-Preise: Ab 2017 verlangte Google für Anzeigen mit Zusätzen wie weiteren Links höhere Preise. Anfangs kosteten diese Formate nichts extra, später löste rGSP diesen Regler ab.
- rGSP: Ab 2019 tauschte Google gelegentlich zufällig die Werte der beiden vordersten Anzeigen. Werbetreibende können das nicht abschalten. Googles Tests vor dem Start ließen für Anzeigen oben bei Suchen ohne Navigationsabsicht 5,91 % höhere Klickpreise auf Computern und Tablets erwarten, 4,85 % auf Mobiltelefonen. Langfristig sollten 40 bis 50 % davon bleiben.
Was belegt ist und was offen ist. Das sind Feststellungen eines US-Gerichts auf Grundlage von Google-Dokumenten und Zeugenaussagen, Stand bis 2024. Ob die Regler heute so arbeiten und ob sie in Deutschland gleich eingestellt sind, ist nicht bekannt. Die Regler verändern laut Urteil auch die Reihenfolge: Bei Squashing und rGSP gewinnt mitunter der Zweitplatzierte.
Ein Klickpreis, der sich mit Gebot und Mitbewerbern allein nicht erklären lässt, muss deshalb kein Fehler in Ihrem Konto sein.
Rang oder Budget: woran Sie sehen, was Sie bremst
Ob Ihnen Rang oder Budget fehlt, zeigen die ersten beiden Messwerte im Konto.
| Messwert in Google Ads | Was er zeigt | Was hilft |
|---|---|---|
| Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget) | wie oft Ihre Anzeige wegen zu wenig Budget nicht erschien | mehr Budget oder engere Ausrichtung |
| Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang) | wie oft der Anzeigenrang nicht reichte | bessere Anzeige und Landingpage, Gebot oder Ziel |
| Impr. (obere Pos.) % und Impr. (oberste Pos.) % | wie oft Sie über den Suchergebnissen bzw. ganz oben standen | nur beobachten, nicht danach bieten |
| Auktionsdaten | welche Mitbewerber mit Ihnen in denselben Auktionen auftreten und wie oft sie über Ihnen standen | Mitbewerber einordnen |
Nicht nach Position bieten. Google rät selbst ab, Gebote anhand der Positionswerte festzulegen. Ein höheres Gebot kann Sie in Auktionen mit stärkerem Wettbewerb bringen und dort zu einer schlechteren Position führen.
Auktionsdaten erst ab 10 %. Liegt Ihr Anteil an möglichen Impressionen unter 10 %, zeigt Google den Bericht nicht an. Wer darunter liegt, sieht dort keine Mitbewerber.
Unser Rat für die Reihenfolge: Vergleichen Sie die beiden Verlustwerte miteinander. Ist der Verlust durch Budget der größere, hilft mehr Budget. Ist es der Verlust durch den Rang, bringt mehr Budget wenig, dann zählen Anzeige, Landingpage und Gebot oder Ziel.
Wenn Sie wissen wollen, woran es in Ihrem Konto liegt: Wir prüfen bestehende Google-Ads-Konten kostenlos, starten Sie neu, sprechen wir im Erstgespräch über Ihr Ziel. Mehr dazu bei unserer Google Ads Agentur.
Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf und Google Partner. Wir haben mehr als 200 Google-Ads-Konten betreut und verdienen an der Betreuung von Google Ads.
- Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Februar 2027 und früher, wenn Google die hier genannten Hilfeseiten ändert oder im US-Verfahren neu entschieden wird.
- Quellen: Google-Ads-Hilfe und Werberichtlinien auf Deutsch (laut Google teils mit KI übersetzt), die Entscheidung eines US-Gerichts, ein Ratgeber als Beispiel für das Lehrmodell. Die Beispielrechnung ist ein Modell mit eigenen Annahmen.
Quellen
- Google-Ads-Hilfe: Funktionsweise von Google Ads-Auktionen, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Anzeigenrang, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Anzeigen oben auf der Suchergebnisseite, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Tatsächlicher Cost-per-Click (CPC): Definition, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Qualitätsfaktor für Suchkampagnen, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Priorisierung von Anzeigengruppen, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Smart Bidding, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Messwerte für Impressionen an oberer und oberster Position, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Anteil an möglichen Impressionen abrufen, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Anteil an möglichen Impressionen optimieren, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Auktionsdaten, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Werberichtlinien: Marken, abgerufen am 03.11.2026
- US District Court for the District of Columbia: United States v. Google LLC, Memorandum Opinion vom 05.08.2024 (Case 1:20-cv-03010-APM, Dokument 1033, Randnummern 240-246, 255 und 262, über CourtListener), abgerufen am 03.11.2026
- Visable: So funktioniert das Google Ads Auktionsprinzip, abgerufen am 03.11.2026
