Wie funktioniert Google Ads? Von der Suche bis zur Anfrage

Die Kette in sechs Schritten: was zwischen Suche und Anfrage passiert

Google Ads verbindet eine Suche in sechs Schritten mit Ihrem Angebot. Die Beschreibung gilt für Suchkampagnen, also Textanzeigen über und unter den Suchergebnissen.

1. Sie legen fest, wofür Sie werben: Keywords (die Wörter, bei denen Ihre Anzeige erscheinen soll), Anzeigentexte, Gebot und Budget.
2. Jemand sucht bei Google. Was er eintippt, heißt Suchbegriff. Er muss nicht wörtlich zu Ihrem Keyword passen.
3. Google versteigert die Plätze. Bei jeder Suche läuft eine Auktion. Sie entscheidet, ob und an welcher Stelle Ihre Anzeige erscheint.
4. Ein Klick kostet Geld. Sie zahlen, wenn jemand auf die Anzeige klickt.
5. Der Klick landet auf Ihrer Landingpage, der Seite, auf die die Anzeige führt. Dort entscheidet sich, ob jemand anfragt.
6. Die Anfrage wird gemessen und an Google gemeldet. Was Sie als Conversion festlegen, also als gezählte Aktion wie Formular oder Anruf, nutzt Google bei automatischen Geboten für die nächsten Gebote.

Die Auktion: wer oben steht und was ein Klick kostet

Oben steht nicht, wer am meisten bietet, sondern wer den höchsten Anzeigenrang hat. Google berechnet ihn laut eigener Hilfe aus Gebot, Qualität von Anzeige und Landingpage, Grenzwerten für eine Position, dem Kontext der Suche, dem Wettbewerb und der erwarteten Wirkung von Zusätzen wie Telefonnummer oder weiteren Links.

Sie zahlen höchstens den Betrag, der nötig ist, um die Grenzwerte zu erreichen und die Anzeige direkt unter Ihnen zu übertreffen. Wie das an Googles eigenem Beispiel aussieht und welche Rolle der Qualitätsfaktor spielt, steht in Google-Ads-Auktion im Detail.

Keywords und Suchbegriffe: wofür Ihre Anzeige wirklich erscheint

Ein Keyword ist das, was Sie buchen. Ein Suchbegriff ist das, was jemand tatsächlich eintippt.

Wie weit Google dabei auslegt, steuern die Keyword-Optionen. „Genau passend“ ist am engsten, „Passende Wortgruppe“ liegt dazwischen, „Weitgehend passend“ ist am weitesten. Weitgehend passend weist Google neuen Keywords standardmäßig zu. Die Anzeige kann dann auch bei Suchen erscheinen, die Ihr Keyword nicht wörtlich enthalten.

Was davon wirklich passiert, zeigt der Bericht zu Suchbegriffen in Ihrem Konto. Googles eigenes Beispiel: Ein Blumenladen wirbt mit dem weitgehend passenden Keyword „blumen“ für Tulpen und erscheint auch bei „rote rosen“ und „weiße orchideen“, die er gar nicht verkauft. Ganz vollständig ist der Bericht nicht. Suchbegriffe mit zu wenigen Suchen zeigt Google aus Datenschutzgründen nicht einzeln.

Abrechnung und Budget: wofür Sie zahlen

In Suchkampagnen zahlen Sie pro Klick, die Grenze setzt Ihr Budget.

Ziel-CPA ist kein Preis je Anfrage. Mit der Gebotsstrategie Ziel-CPA nennen Sie den durchschnittlichen Betrag, den Sie für eine Conversion zahlen wollen, und Google richtet die Gebote danach aus. Abgerechnet wird in der Suche trotzdem pro Klick.

Das Tagesbudget ist ein Durchschnitt. An einzelnen Tagen kann Google bis zum Doppelten ausgeben, das monatliche Abrechnungslimit überschreitet es dabei nicht. Aus einem Monatsbudget wird das Tagesbudget, indem Sie durch 30,4 teilen.

Vom Klick zur Anfrage: was Google misst und was die Automatik daraus macht

Google Ads arbeitet nur so gut wie die Messung dahinter. Das folgern wir aus Googles Hilfe, Google selbst sagt es so nicht.

Was die Automatik tut. Smart Bidding, die automatische Gebotseinstellung, passt laut Google bei jeder Auktion das Gebot an, um möglichst viele Conversions oder möglichst viel Conversion-Wert zu erzielen.

Was sie dafür braucht. Was als Conversion zählt, legen Sie fest, etwa ein Formular, einen Anruf oder einen Kauf. Google schreibt in seiner Anleitung für die erste Kampagne: „Wenn Sie Ihre Kampagne im Hinblick auf Online-Conversions optimieren, sollten Sie davor noch das Conversion-Tracking einrichten.“

Was daraus folgt. Die Automatik bietet auf das, was Ihr Konto zählt. Wie sehr eine falsche Messung schadet, beziffert Google nicht. Unsere Einschätzung:

Wie wir messen. Wir zählen Formulare und Anrufe nach Einwilligung im Cookie-Banner, wo es passt mit erweiterten Conversions für Leads (einer Google-Funktion). Wo sinnvoll, spielen wir die Qualität der Anfragen aus dem CRM zurück und gewichten Kampagnen danach um.

Ein Beispiel. Beim B2B-Postdienstleister drs Mail stiegen mit Google-Ads-Kampagnen, Messbarkeit für alle wichtigen Kennzahlen und neuen Landingpages die Kontaktanfragen um 418 % (Fallstudie drs Mail). Welcher Anteil auf welche Maßnahme entfällt, weist die Fallstudie nicht aus.

Was Sie als Geschäftsführer prüfen können

Drei Punkte können Sie ohne Fachwissen prüfen, im eigenen Konto oder im Angebot einer Agentur.

1. Das Konto läuft auf Ihr Unternehmen. Fragen Sie, wem das Google-Ads-Konto gehört. Bei uns laufen Werbekonten auf den Kunden, und bei Vertragsende bleibt alles bei ihm. Daraus folgt: Gehört das Konto der Agentur, liegen dort auch Ihre Kampagnen und deren bisheriger Verlauf.
2. Als Conversion zählt eine echte Anfrage. Lassen Sie sich zeigen, welche Aktionen im Konto als Conversion gezählt werden. Formular und Anruf gehören dazu, bloße Seitenaufrufe nicht.
3. Sie kennen die Suchbegriffe. Lassen Sie sich den Bericht zu Suchbegriffen zeigen. Passen die Suchen nicht zu Ihrem Angebot, zahlen Sie für die falschen Besucher.

Wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Konto steht: Wir prüfen bestehende Google-Ads-Konten kostenlos und schicken Ihnen eine Liste der wichtigsten Hebel. Starten Sie neu, sprechen wir im kostenlosen Strategiegespräch über Ihr Ziel. Mehr dazu auf der Seite unserer Google Ads Agentur.

Transparenzhinweis

• Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
• Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf. Wir haben mehr als 200 Google-Ads-Konten betreut und verdienen an der Betreuung von Google Ads.
• Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Mai 2027 und früher, wenn Google die hier genannten Hilfeseiten ändert.
• Quellen: Google-Ads-Hilfe und AdSense-Hilfe in der deutschen Fassung (laut Google teils mit KI übersetzt), Googles Anleitung zur ersten Kampagne, unsere Erfahrung aus der Kontobetreuung und unsere freigegebene Fallstudie.

Quellen

1. Google-Ads-Hilfe: Funktionsweise von Google Ads-Auktionen, abgerufen am 03.11.2026
2. Google-Ads-Hilfe: Anzeigenrang, abgerufen am 03.11.2026
3. Google-Ads-Hilfe: Tatsächlicher Cost-per-Click (CPC): Definition, abgerufen am 03.11.2026
4. Google-Ads-Hilfe: Keyword-Optionen, abgerufen am 03.11.2026
5. Google-Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen, abgerufen am 03.11.2026
6. Google-Ads-Hilfe: Gebotsstrategie „Ziel-CPA“, abgerufen am 03.11.2026
7. Google-Ads-Hilfe: Durchschnittliches Tagesbudget für eine Kampagne festlegen und ändern, abgerufen am 03.11.2026
8. Google-Ads-Hilfe: Smart Bidding, abgerufen am 03.11.2026
9. Google-Ads-Hilfe: Conversion-Analyse, abgerufen am 03.11.2026
10. Google: Ihre erste Google Ads-Kampagne einrichten, abgerufen am 03.11.2026
11. AdSense-Hilfe: Funktionsweise von AdSense, abgerufen am 03.11.2026
12. PushPartner: Fallstudie drs Mail