Funktioniert Google Ads im B2B?
Ja, aber das Konto braucht andere Einstellungen als im Privatkundengeschäft. Wer bei Google sucht, verrät nicht, ob er Einkäufer, Student oder Bewerber ist.
| Was im B2B anders ist | Was im Konto daraus folgt |
|---|---|
| Lange Verkaufswege: Leadanic nennt 6-12 Monate (Angabe eines Anbieters) | auf eine Vertriebsstufe innerhalb von etwa 30 Tagen steuern, Aufträge zusätzlich melden |
| Wenige Suchen: Begriffe mit sehr geringem Suchvolumen zeigt der Keyword-Planer laut Google gar nicht an. | Suchbegriffe aus Vertrieb und Suchbegriffbericht sammeln |
| Mitsuchende ohne Kaufabsicht, etwa Jobsuchende, Studierende oder Leute auf der Suche nach Gratis-Vorlagen (Leadanic, The Growth Syndicate) | Ausschlussliste vor dem Start, Anzeigentext als Filter |
| Automatik erweitert die Suchen: Umstellung auf AI Max ab September 2026 (Google) | Ausschlüsse jede Woche pflegen |
| Bestandskunden sollen keine Neukunden-Anzeige sehen | Kundenliste als Ausschluss, laut Google in jedem Konto, das die Richtlinien einhält |
Ob sich Google Ads für Ihr Angebot überhaupt rechnet, prüfen Sie vorher mit den vier Prüfungen in Lohnt sich Google Ads?. Wie Auktion und Automatik grundsätzlich arbeiten, erklärt Wie funktioniert Google Ads?.
Welche Vertriebsstufe Sie an Google melden
Für Gebote zählt die Stufe, die Sie als primäre Conversion anlegen. „Genug Volumen“ heißt laut Google: mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen auf Kontoebene. Aufträge laufen als sekundäre Conversion mit, laut Google nur zur Beobachtung. Ähnlich rät The Growth Syndicate.
Warum etwa 30 Tage. So passt die Stufe in den Conversion-Zeitraum, der in Google Ads standardmäßig auf 30 Tagen steht. Conversions außerhalb dieses Zeitraums erfasst Google nicht. Ideal wäre laut Google eine Stufe innerhalb von 7 Tagen nach dem Klick. Liegt Ihre qualifizierte Anfrage später, gilt unsere Linie von etwa 30 Tagen.
Die Verzögerung beim Hochladen sollte laut Google unter sieben Tagen liegen, sonst fehlen Conversions in den Attributionsberichten. Eine Stufe nach etwa 30 Tagen plus eine Woche bis zum Upload liegt sicher vor der härtesten Grenze von 63 Tagen.
Die Grenzen. Offline-Conversions, die mehr als 90 Tage nach dem letzten Klick hochgeladen werden, importiert Google nicht. Bei erweiterten Conversions für Leads liegt die Grenze bei 63 Tagen.
Was das heißt. Eine Offline-Conversion ist ein Ereignis aus Ihrem CRM, etwa „Anfrage qualifiziert“, das Sie mit der Klick-Kennung an Google Ads hochladen. Erweiterte Conversions für Leads ordnen dasselbe Ereignis über die Kontaktdaten aus dem Formular zu. Einsteigern empfiehlt Google diesen zweiten Weg, also den mit dem kürzeren Fenster.
Was im Ratgeber von Leadanic fehlt. Leadanic nennt für B2B im Schnitt 6-12 Monate Kaufprozess und rät, mehrere Stufen bis zum gewonnenen Auftrag („Closed Won“) zurückzuspielen. Ein Auftrag sechs Monate nach dem letzten Klick erscheint aber nicht mehr in Ihren Statistiken. Aufträge innerhalb der Frist kommen an, wenn Sie den Conversion-Zeitraum dieser Aktion auf bis zu 90 Tage stellen (erweiterte Conversions für Leads: 63).
Wie viele Tage zwischen Klick und Stufe liegen, zeigt Ihr CRM. Die Einrichtung steht in Conversion-Tracking für Leads. So arbeiten wir selbst: Wo es sinnvoll ist, spielen wir die Qualität der Anfragen aus dem CRM an Google zurück und gewichten Kampagnen danach um.
Wenige Suchen: Begriffe aus dem Vertrieb statt aus dem Planer
Bei kleinen Suchvolumen stößt der Keyword-Planer an Grenzen. Laut Google zeigt er Keywords mit sehr geringem Suchvolumen nicht an, die übrigen Suchvolumen sind gerundete Werte.
Erstgespräch und Suchbegriffbericht. Notieren Sie, mit welchen Worten Interessenten im Erstgespräch ihr Problem beschreiben. In laufenden Kampagnen zeigt der Bericht zu Suchbegriffen, welche Suchanfragen Ihre Anzeige ausgelöst haben. Seltene Suchbegriffe fehlen dort laut Google aus Datenschutzgründen. Beide Quellen empfiehlt auch The Growth Syndicate.
Wie viele Anfragen Sie bei wenigen Suchen brauchen, damit sich das rechnet, steht im Artikel Lohnt sich Google Ads?
Unpassende Anfragen: Ausschlüsse und Anzeigentext
Ausschlüsse vor dem Start. Legen Sie auszuschließende Keywords an, bevor die erste Anzeige läuft: Jobsuche (job, karriere, gehalt), Ausbildung (studium, kurs, zertifikat) und Gratis-Suchen (kostenlos, vorlage). Solche Gruppen empfehlen die Ratgeber von Leadanic und The Growth Syndicate. Laut Google müssen Sie Synonyme sowie Singular- und Pluralformen selbst ergänzen, ähnliche Varianten gelten bei Ausschlüssen nicht.
Vorsicht bei Begriffen, die bei Ihnen Kaufabsicht zeigen: Bieten Sie eine kostenlose Testphase an, schließen Sie „kostenlos“ nicht pauschal aus.
Der Anzeigentext als Filter. Schreiben Sie in die Anzeige, für wen das Angebot ist, etwa „Für Unternehmen ab 50 Mitarbeitern“ wie im Beispiel von Leadanic. Eine sinkende Klickrate ist dabei gewollt, so rät es auch The Growth Syndicate.
AI Max: Prüfen Sie, ob Ihre Kampagne umgestellt wurde
Laut Google-Entwicklerblog stellt Google ab dem 1. September 2026 Suchkampagnen, die „weitgehend passend“ auf Kampagnenebene oder eigenständige automatisch erstellte Assets nutzen, im Lauf des Monats automatisch auf AI Max um. Neu anlegen lassen sich diese alten Einstellungen seit dem 3. August 2026 nicht mehr.
AI Max erweitert Ihre Keywords um weitgehend passende Suchen und Technik ohne Keywords. Auszuschließende Keywords gelten laut Google weiter.
So prüfen Sie, ob Ihre Kampagne betroffen ist. Lief eine Suchkampagne vor September mit „weitgehend passend“ auf Kampagnenebene oder mit eigenständigen automatisch erstellten Assets, ist sie für die Umstellung vorgesehen. Danach ist laut Google der Suchanfragen-Abgleich eingeschaltet, bei den automatisch erstellten Assets auch die Textanpassung. Im Bericht zu Suchbegriffen steht bei solchen Suchen der Übereinstimmungstyp „AI Max“, die Spalte „Quelle“ zeigt, woher der Suchbegriff kam. Den Suchanfragen-Abgleich können Sie je Anzeigengruppe abschalten. Dynamische Suchanzeigen stellt Google laut Fahrplan im Februar 2027 um.
Ob Sie AI Max nutzen oder bei genau passenden Keywords und Wortgruppen bleiben, ist eine Frage der Kontostruktur. Die Ausschlussliste brauchen Sie in beiden Fällen, und den Bericht zu Suchbegriffen lesen Sie am besten jede Woche.
Bestandskunden ausschließen: Kundenabgleich
Nach Position oder Firmenname lässt sich in der Google-Suche nicht ausrichten. Für Suchkampagnen nennt Google als demografische Merkmale nur Alter und Geschlecht, das Haushaltseinkommen nur außerhalb Deutschlands.
Mit dem Kundenabgleich laden Sie eine Kundenliste hoch und schließen Bestandskunden von Neukunden-Kampagnen aus. Zur Beobachtung und für Ausschlüsse darf das laut Google jedes Konto, das die Richtlinien einhält. Zur Ausrichtung erst nach 90 Tagen Werbung und mehr als 50.000 $ Gesamtausgaben.
Klären Sie vorher mit Ihrem Datenschutzbeauftragten, ob die Liste hochgeladen werden darf. Google verlangt die Einwilligung der Kunden, wo Gesetz oder Google-Richtlinien sie vorschreiben.
Ein Fall außerhalb der Software-Branche
Die Ratgeber, die wir für diesen Artikel gelesen haben, zeigen Beispiele aus der Software-Branche. Unser Fall kommt aus dem Eventmanagement.
Eventagentur KplusA. Unternehmen planen Veranstaltungen oft langfristig und vergleichen mehrere Anbieter, deshalb zählte Qualität mehr als Menge. Getestete Keyword-Cluster, angepasste Gebotsstrategien, Anzeigen mit passender Ansprache und A/B-Tests der Landingpage brachten 16 qualifizierte Event-Anfragen in drei Monaten (Fallstudie KplusA). Welcher Anteil auf die Anzeigen und welcher auf die Landingpage entfällt, trennt die Fallstudie nicht.
Prüfliste: fünf Einstellungen in Ihrem B2B-Konto
- Rückmeldestufe: die späteste Vertriebsstufe gewählt, die zuverlässig innerhalb von etwa 30 Tagen nach dem Klick erreicht wird, regelmäßig hochgeladen; Aufträge als sekundäre Conversion mit Wert und Conversion-Zeitraum bis 90 Tage (erweiterte Conversions für Leads: Import nur bis 63 Tage).
- Ausschlussliste: angelegt, mit Plural und Synonymen, jede Woche anhand des Suchbegriffberichts ergänzt.
- AI-Max-Status: geprüft, welche Kampagnen auf AI Max umgestellt wurden, und im Bericht zu Suchbegriffen (Übereinstimmungstyp „AI Max“), ob die zusätzlichen Suchen gewollt sind.
- Bestandskunden: per Kundenabgleich von Neukunden-Kampagnen ausgeschlossen, vorher mit dem Datenschutzbeauftragten geklärt.
- Anzeigentext: nennt, für wen das Angebot ist.
Wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Konto steht, sehen wir es uns im kostenlosen Erstgespräch gemeinsam an. Wie wir B2B-Konten betreuen, steht auf den Seiten Google Ads Agentur und B2B-Marketing-Agentur.
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Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf und betreut Google-Ads-Konten von B2B-Unternehmen. Wir verdienen an dieser Betreuung.
- Datenstand: 3. November 2026. Google hat 2026 die Upload-Wege und die Einstellungen für erweiterte Conversions geändert und die automatische Umstellung von Suchkampagnen auf AI Max angekündigt. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Februar 2027.
- Quellen: Google-Hilfe, Google-Entwickler-Blog und LinkedIn-Hilfe, zwei Ratgeber von Agenturen, eine eigene Fallstudie.
Quellen
- Google Ads Developer Blog: Migrate Campaign-level Broad Match and Automatically Created Assets to AI Max, 12.08.2026
- Google Ads-Hilfe: Richtlinien für den Import von Offline-Conversions, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Conversion-Tracking-Zeiträume, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Attributionsberichte, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Best Practices für mehr aussichtsreiche Leads, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Demografisches Targeting, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Richtlinie zum Kundenabgleich, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Keyword-Planer und Keyword-Planer: Prognosen, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Funktionsweise von AI Max für Suchkampagnen und Häufig gestellte Fragen zu AI Max für Suchkampagnen, abgerufen am 03.11.2026
- Leadanic: Google Ads für B2B: Der komplette Guide (2026), abgerufen am 03.11.2026
- The Growth Syndicate: B2B Google Ads: Structure, Negatives and Bidding (2026), 29.10.2026
- LinkedIn: Targeting options for LinkedIn Ads, abgerufen am 03.11.2026
- PushPartner: Fallstudie KplusA
