Was Kosten pro Lead sind und wie Sie sie rechnen
Ein Lead ist in diesem Artikel eine Anfrage: ein ausgefülltes Formular oder ein Anruf. Die Kosten pro Lead, kurz CPL für Cost per Lead, lassen sich auf zwei Wegen rechnen, beide ergeben dasselbe:
- Kosten pro Lead = Werbekosten ÷ Anfragen
- Kosten pro Lead = Klickpreis ÷ Anfragerate
Zahlen Sie 2 € je Klick und fragt jeder hundertste Besucher an, also 1 %, kostet eine Anfrage 200 €. In Google Ads steht der Wert in der Spalte „Kosten/Conv.“. Er stimmt nur, wenn jede Conversion eine echte Anfrage ist.
Im Werbekonto steht nur das Werbebudget. Rechnen Sie Agentur, Landingpage und interne Stunden dazu, liegen die Kosten je Anfrage höher.
Klickpreis oder Anfragerate: wo Sie mehr Spielraum haben
Rechnerisch wirken beide gleich: Steigt die Anfragerate von 1 auf 2 %, halbieren sich die Kosten pro Lead, genauso wie bei halbiertem Klickpreis. Unsere Einschätzung: Den Klickpreis bestimmt die Auktion mit, die Anfragerate entsteht in Ihrem Konto und auf Ihrer Seite. Dort setzen wir zuerst an.
| Beispielrechnung: 1.000 Klicks zu je 2 € | Anfragen | Kosten pro Lead |
|---|---|---|
| Anfragerate 0,5 % | 5 | 400 € |
| Anfragerate 1 % | 10 | 200 € |
| Anfragerate 2 % | 20 | 100 € |
| Anfragerate 0,5 %, Klickpreis 20 % niedriger (1,60 €) | 5 | 320 € |
Die Zahlen sind angenommen. 20 % weniger je Klick bringen die Anfrage von 400 auf 320 €, die doppelte Anfragerate bringt sie auf 200 €.
Falsche Suchen kosten Klicks ohne Anfrage und drücken die Anfragerate, das ist Hebel 2. Neben dem Gebot zählt die Qualität: Laut Google fließt die Qualität von Anzeige und Landingpage in die Auktion ein. Den Qualitätsfaktor nennt Google dabei ein Diagnosewerkzeug. Wie Klickpreis und Auktion zusammenhängen, steht im Artikel Google-Ads-Auktion.
Hebel 1: Prüfen, was überhaupt als Lead zählt
Zählt Google falsch, ist jede Zahl zu den Kosten pro Lead falsch, nach oben wie nach unten.
- Zählung „Eine“. Google nennt für Leads die Zählung „Eine“ eine gute Wahl, weil in der Regel pro Anzeigenklick nur ein Lead gewinnbringend ist. Steht dort „Jede“, sinken die Kosten pro Lead nur auf dem Papier. Wie Sie das einstellen, steht im Artikel Conversion-Tracking für Leads.
- Nur echte Anfragen. Aufrufe der Kontaktseite oder Klicks auf die Wegbeschreibung sind keine Anfragen. Zählen sie mit, wirkt ein Lead billig, der keiner ist. Stellen Sie solche Aktionen auf „sekundär“: Sie bleiben in der Spalte „Alle Conversions“ sichtbar, zählen aber nicht in der Spalte „Conversions“, auf die Smart Bidding bietet.
- Markensuchen getrennt. Wer nach Ihrem Firmennamen sucht, kennt Sie schon. Ob er ohne Anzeige auch angefragt hätte, zeigt die Spalte „Conversions“ nicht. Werten Sie Markensuchen deshalb getrennt aus, damit der Durchschnitt zeigt, was ein neuer Kontakt kostet.
Hebel 2: Suchbegriffe, für die Sie nicht zahlen wollen
In der Google-Suche ist der Suchbegriff Ihre Zielgruppe. In einer Suchkampagne heißt das zuerst: die Suchen ausschließen, die nie zu einer Anfrage führen.
Was Menschen tatsächlich eingegeben haben, zeigt der Suchbegriffbericht. Suchbegriffe mit zu wenigen Suchanfragen fehlen dort aus Datenschutzgründen. In den „Statistiken zu Suchbegriffen“ zählt Google sie mit, nach Themen gruppiert, aber ohne den Wortlaut der Suche. Dort lohnt der zweite Blick.
Bei auszuschließenden Keywords gilt eine Regel, die in keinem der Ratgeber aus unserer Quellenliste steht: Google erweitert sie nicht auf ähnliche Varianten. Singular, Plural und Synonyme schließen Sie einzeln aus. Ein ausgedachtes Beispiel: Eine Steuerkanzlei für Unternehmen schließt „steuererklärung selber machen“ aus, zahlt aber weiter für „steuererklärungen selbst machen“.
Hebel 3: Die Landingpage, auf der die Anfrage entsteht
Die Anfragerate entsteht auf der Seite, auf der der Klick landet. Wir bauen deshalb für jede Suchabsicht eine eigene Landingpage statt die Startseite zu verlinken. Vier Fragen zeigen, ob Ihre Seite die Anfrage verhindert:
- Greift die Überschrift auf, wonach gesucht wurde?
- Steht das Angebot im ersten Bildschirm, ohne Scrollen?
- Gibt es einen Beleg, etwa eine Kundenstimme oder eine Zahl?
- Führt die Seite nur zur Anfrage, ohne Hauptmenü und Nebenwege?
Auch die Anzeige gehört dazu. Google schreibt, dass spezifischere Anzeigen die Klickrate senken und die Conversion-Rate heben können. Weniger, aber passendere Klicks können für die Kosten pro Lead das bessere Geschäft sein.
Wie wir Landingpages für Google Ads aufbauen, steht auf der Seite Landingpage Agentur.
Hebel 4: Das Formular, kurz oder vorqualifizierend
Ein kürzeres Formular lohnt sich, wenn die Anfragen, die dadurch dazukommen, auch passen. Auf unseren Landingpages stehen zwei, drei Fragen zum Vorhaben vor den Kontaktdaten. Das soll unpassende Anfragen früh aussortieren. Für Ihr eigenes Formular hilft diese Abwägung:
| Kurzes Formular | Vorqualifizierendes Formular | |
|---|---|---|
| Passt, wenn | die Anfragen meist passen, aber zu wenige kommen | der Vertrieb viele unpassende Anfragen aussortiert |
| Risiko | mehr Anfragen, die nie kaufen | weniger Anfragen, höhere Kosten pro Lead auf dem Papier |
Gemessen wird bei uns jeder Schritt des Formulars. Ob die Fragen vor den Kontaktdaten die Anfragerate heben, haben wir noch nicht mit Vorher-nachher-Zahlen belegt.
Hebel 5: Gebote und Ziel-CPA zuletzt
Smart Bidding lernt laut Google anhand aller Conversion-Aktionen, die in der Spalte „Conversions“ erfasst werden. Zählt das Konto die falschen Aktionen (Hebel 1), optimiert die Automatik auf das Falsche.
Seit dem 17. August 2026 steuern zielbasierte Gebotsstrategien näher an den eingestellten Zielwert, wenn das Budget die Kampagne begrenzt. Googles Beispiel: Ziel-CPA 10 €, tatsächlich zuletzt 5 €. Die Ergebnisse liegen jetzt näher an 10 €.
Google nennt zwei Wege: das Ziel auf die bisherigen 5 € senken oder einen Wert wählen, der zu Ihren Geschäftszielen passt. Setzen Sie den Ziel-CPA deshalb nicht auf Ihre Obergrenze, also das, was eine Anfrage höchstens kosten darf. In einer budgetbegrenzten Kampagne steuert Google näher an diesen Wert. Liegen Ihre Kosten heute darunter, werden die Anfragen teurer.
Unsere Empfehlung: Ziel-CPA auf die heutigen Ist-Kosten je Anfrage, danach in kleinen Schritten senken. Nach Änderungen am Ziel braucht Smart Bidding laut Google eine Lernphase von 7 bis 14 Tagen. Die Obergrenze bleibt Ihre Abbruchlinie.
Woran Sie sehen, dass günstiger auch besser ist
Niedrigere Kosten pro Lead sind nur ein Erfolg, wenn die Anfragen nicht schlechter werden. Ein Anbieter von Verkaufsterminen beschreibt die Falle: Breites Targeting senkt den Preis pro Klick und erhöht den Anteil der Kontakte, die nie kaufen.
Führen Sie deshalb neben den Kosten pro Lead eine zweite Zahl: die Kosten je qualifizierter Anfrage. Dafür meldet Ihr Vertrieb zurück, welche Anfragen passen. Was eine Anfrage höchstens kosten darf, rechnen Sie aus Deckungsbeitrag und Abschlussquote, die Rechnung steht im Artikel Lohnt sich Google Ads?.
Unsere Linie: Gesteuert wird auf die späteste Vertriebsstufe, die zuverlässig innerhalb von etwa 30 Tagen nach dem Klick erreicht wird und genug Volumen hat. Meist ist das die qualifizierte Anfrage oder der vereinbarte Termin. Aufträge werden zusätzlich an Google Ads zurückgemeldet, als sekundäre Conversion mit Wert, damit die Auswertung bis zum Auftrag reicht.
Ein Beispiel für Kosten je qualifizierter Anfrage: Für Industrial Property Experts, einen Vermieter von Lagerflächen, haben wir Google-Ads-Kampagnen und Landingpages gebaut, mit Vorqualifizierung im Online-Marketing-Prozess. Ergebnis laut Fallstudie: weniger als 50 € je qualifizierter Anfrage bei 3,5 % Conversion Rate. Zeitraum und Anteil einzelner Hebel nennt die Fallstudie nicht.
Prüfliste: fünf Hebel in dieser Reihenfolge
- Zählung: Lead-Aktionen auf „Eine“, nur echte Anfragen primär, Marke getrennt.
- Suchbegriffe: Bericht und „Statistiken zu Suchbegriffen“ lesen, Varianten einzeln ausschließen.
- Landingpage: eine Seite je Suchabsicht, Angebot im ersten Bildschirm, ein Beleg, kein Hauptmenü.
- Formular: zwei, drei Fragen zum Vorhaben vor den Kontaktdaten; kürzer nur, wenn die zusätzlichen Anfragen passen.
- Gebote: Ziel-CPA auf die heutigen Ist-Kosten je Anfrage, dann in kleinen Schritten senken, erst wenn 1 bis 4 stimmen. Die Obergrenze ist nur die Abbruchlinie.
Wenn Sie wissen wollen, an welcher dieser Stellen Ihr Konto Geld verliert, sprechen Sie mit uns. Wie wir Konten prüfen, mit der Messung zuerst, steht auf der Seite Google Ads Agentur.
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Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf, betreut Google-Ads-Konten und baut Landingpages. Wir verdienen an dieser Arbeit, das Werbebudget zahlen Kunden direkt an Google.
- Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Februar 2027 und früher, wenn Google seine Gebotsstrategien oder den Suchbegriffbericht ändert.
- Quellen: Google-Ads-Hilfe, Ratgeber von Agenturen und Anbietern (deren Zahlen sind Angaben ohne Messmethode), eine eigene Fallstudie. Die Beispielrechnung ist angenommen.
Quellen
- Google-Ads-Hilfe: Zählung von Conversions, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Funktionsweise von Google Ads-Auktionen, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Fünf Möglichkeiten, die Leistung mithilfe des Qualitätsfaktors zu verbessern, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Gebotsstrategie Ziel-CPA, abgerufen am 03.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Conversion-Tracking-Daten auswerten (Spalte „Kosten/Conv.“), abgerufen am 03.11.2026
- KRAUSS: Kosten pro Lead im B2B, 10.10.2026
- Leadscraper: Kosten pro Lead im B2B, 27.04.2026
- Jannausch: Cost per Lead (CPL), abgerufen am 03.11.2026
- Pedalix: How to minimize the cost per lead for your B2B company, aktualisiert 10/2024
- Ostend Digital: CPL: Cost per Lead - Lead-Kosten effizient senken, abgerufen am 03.11.2026
- PushPartner: Fallstudie Industrial Property Experts
