Was ABM mit Werbung heißt und wann es sich lohnt
ABM dreht die übliche Reihenfolge um: Erst steht fest, welche Firmen Sie gewinnen wollen, dann wählen Sie die Werbung, die genau diese Firmen erreicht. Marketing und Vertrieb arbeiten dafür mit derselben Liste.
Wann es sich lohnt. Auch Anbieter von ABM-Software wie HubSpot schreiben, dass sich der Aufwand nur bei großem Auftragsvolumen lohnt. Typisch sind wenige Wunschkunden mit hohem Auftragswert und langer Entscheidung, etwa Fahrzeughersteller, Zulieferer oder Konzernwerke für einen Maschinenbauer. Unsere Einschätzung: Bei vielen kleinen Kunden ist die Suche nach Ihrer Leistung der direktere Weg.
Was die Plattformen können. Entscheidend ist, welche Plattform Ihre Liste überhaupt annimmt. Stand November 2026:
| Plattform | Was sie ansprechen kann | Hürde für kurze Listen |
|---|---|---|
| LinkedIn Ads | Firmen per hochgeladener Liste oder per Merkmal (Firmenname, Branche, Größe) | Liste ab 300 Zeilen, empfohlen 1.000; jede Zielgruppe ab 300 Mitgliedern |
| Microsoft Ads | Personen nach LinkedIn-Firma, Branche und Jobfunktion | in der Suche nur Gebotsaufschlag; höchstens 1.000 Firmen je Anzeigengruppe |
| Google Ads | Personen per Kundenabgleich (E-Mail, Telefon, Name, Postleitzahl) | keine Firmenfelder; Ausrichtung erst nach 90 Tagen und über 50.000 $ |
LinkedIn: Firmenliste oder Firmenmerkmale
Ob Sie auf LinkedIn eine Liste hochladen oder Firmen einzeln auswählen, entscheidet die Länge Ihrer Liste. Zählen Sie vor dem Start.
Ab 300 Firmen: Liste hochladen. LinkedIn nimmt eine Firmenliste laut eigener Hilfe erst ab 300 Zeilen an und empfiehlt 1.000 oder mehr. In einer aktiven Anzeigengruppe läuft sie erst, wenn sie zu mindestens 300 Mitgliederkonten passt. Im EWR und in der Schweiz gleicht LinkedIn nur Mitglieder ab, die das in ihren Anzeigeneinstellungen erlauben. Die Firmen gleicht LinkedIn über Name, Website, E-Mail-Domain oder die URL der Unternehmensseite ab.
Unter 300 Firmen: Merkmale statt Liste. Angenommen, Ihre Liste hat 40 Firmen. Hochladen geht dann nicht. Sie können die Firmen aber im Kampagnen-Manager über das Merkmal Unternehmensname einzeln auswählen, laut LinkedIn höchstens 200 Namen pro Merkmal. Bei 201 bis 299 Firmen bleibt nach unserer Einschätzung, die Liste zu verlängern oder auf zwei Anzeigengruppen zu verteilen.
Auch dann muss die Zielgruppe mindestens 300 Mitglieder erreichen, sonst startet die Anzeigengruppe nicht. Reicht das nicht, nehmen Sie statt der Firmennamen die Branche und Unternehmensgröße Ihrer Wunschkunden. Jedes weitere Merkmal, etwa die Funktion der Ansprechpartner, verkleinert die Zielgruppe.
Zwei Hinweise aus der LinkedIn-Hilfe, die wir in keinem der sieben gelesenen Top-Ratgeber gefunden haben:
- Tragen Sie die URL der LinkedIn-Unternehmensseite in die Liste ein. Laut LinkedIn verbessert das die Trefferquote, am besten mit dem Firmennamen in der URL statt einer Nummer.
- Eine Firmenliste, die 90 Tage in keiner aktiven oder Entwurfs-Anzeigengruppe steckt, läuft ab.
Wie wir LinkedIn-Kampagnen für Zielfirmen aufsetzen, steht auf der Seite zur LinkedIn Ads Agentur. Wollen Sie Ihre Zielfirmen vor einer Messe ansprechen, zeigt die Seite zum Messe-Marketing, wie wir dafür LinkedIn und Google verbinden.
Microsoft Ads: Gebote für Ihre Zielfirmen anheben
Microsoft Ads ist laut eigener Hilfe die einzige Werbeplattform neben LinkedIn, die nach Daten aus LinkedIn-Profilen ausrichtet: Firma, Branche und Jobfunktion. Das geht auch in Suchkampagnen. Damit können Sie in der Suche für Ihre Zielfirmen höher bieten.
So richten Sie es ein:
- Kampagne oder Anzeigengruppe öffnen, unter den Zielen Firma, Branche oder Jobfunktion wählen.
- Zielfirmen von Hand suchen und auswählen. Eine Liste aus einer Datei importieren geht laut Microsoft derzeit nicht. Höchstens 1.000 Firmen je Anzeigengruppe oder Kampagne.
- Für jedes Ziel einen Gebotsaufschlag setzen. Unter Demografie lassen sich einzelne Ziele auch ausschließen.
Was es nicht tut. In der Suche grenzt das LinkedIn-Merkmal nicht ein. Microsoft nennt es „bid only“: Wer nicht bei Ihrer Zielfirma arbeitet, sieht die Anzeige weiter, Sie bieten für Ihre Zielfirmen nur mehr.
Für Zielgruppenkampagnen meldete der Branchendienst PPC News Feed am 27. Oktober 2026 auch eine echte Eingrenzung. Die Microsoft-Hilfe zeigte das bei unserem Abruf am 5. November 2026 noch nicht.
Verfügbarkeit. Für Performance Max nannte Microsoft im Februar 2025 Deutschland unter sechs Märkten für einen Test mit LinkedIn-Merkmalen. Eine aktuelle Länderliste war bei unserem Abruf nicht erreichbar. Ob die Merkmale in Ihrem Konto angeboten werden, sehen Sie unter den Zielen der Anzeigengruppe.
Wie wir Microsoft-Konten aufsetzen, steht auf der Seite zur Bing Ads Agentur.
Google Ads: warum der Kundenabgleich keine Firmenliste ist
Eine Firmenliste können Sie in Google Ads nicht hochladen. Der Kundenabgleich gleicht hochgeladene Kontaktdaten von Personen ab. Die Vorlage von Google sieht E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Vor- und Nachname, Land und Postleitzahl vor, ein Feld für den Firmennamen gibt es nicht.
Was Google kann und was nicht. Bestandskunden per Kundenabgleich beobachten oder aus Neukunden-Kampagnen ausschließen darf laut Google jedes Konto, das die Richtlinien einhält. Auf die Liste ausrichten und Gebote anpassen geht erst, wenn das Konto mindestens 90 Tage wirbt und insgesamt mehr als 50.000 $ ausgegeben hat. IP-Adressen gleicht Google im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz nicht ab.
Für eine Liste mit 40 Wunschkunden bringt der Kundenabgleich deshalb wenig. Wie Sie Google Ads im B2B trotzdem auf passende Anfragen ausrichten, beschreiben wir im Beitrag Google Ads im B2B.
Beispiel aus dem Maschinenbau: Zielfirmen über die Suche
Zielfirmen erreichen Sie nicht nur über Listen. Im folgenden Fall haben Zielfirmen selbst gesucht, und zwar nach der Anwendung, nicht nach dem Gattungsbegriff.
Der Fall. Ein mittelständischer Sondermaschinenbauer für Prüf- und Messtechnik, dessen Google-Ads-Suchkampagnen wir seit Juni 2022 betreuen, hatte keine Zielfirmenliste in der Kampagne. Trotzdem fragten zwei deutsche Fahrzeughersteller, das Auslandswerk eines dritten, mehrere Zulieferer der Fahrzeugindustrie, ein Stahlkonzern und Firmen aus der Medizintechnik an. Fast alle guten Anfragen kamen über Anwendungsbegriffe wie Prüftechnik oder End-of-Line-Test, kaum über den Gattungsbegriff „Sondermaschinenbau“. Die Zahlen je Kampagne stehen in Geringes Suchvolumen in Google Ads; es bleibt ein einzelnes Konto.
Messen, ob Zielfirmen anfragen. Markieren Sie im CRM, welche Anfrage von einer Zielfirma kommt. Melden Sie Zwischenstufen wie „Anfrage qualifiziert“ an Google zurück, nicht erst den Auftrag: Offline-Conversions importiert Google nur bis 90 Tage nach dem letzten Klick, erweiterte Conversions für Leads bis 63 Tage. Wie das Grundgerüst aussieht, steht unter Conversion-Tracking in Google Ads.
Werkzeuge, die Website-Besucher per IP-Adresse Firmen zuordnen, werben ebenfalls mit ABM. Wie genau das ist und ob es zu Ihrem Datenschutz passt, klären Sie vor dem Einsatz mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.
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Prüfliste: bevor Sie Zielfirmen bewerben
Unsere Reihenfolge: Bei 40 Wunschkunden fangen Sie zuerst die Suche nach der Anwendung ab, heben in Microsoft das Gebot für Ihre Zielfirmen an und nehmen LinkedIn über Firmenmerkmale dazu.
- Wie viele Zielfirmen haben Sie? Bis 200: LinkedIn über das Merkmal Unternehmensname. 201 bis 299: Liste verlängern oder aufteilen. Ab 300: als Liste.
- Wonach suchen diese Firmen? Schreiben Sie die Anwendungsbegriffe auf, nicht nur Ihren Gattungsbegriff.
- Läuft Microsoft Ads schon? Wenn ja, Zielfirmen von Hand anlegen und mit Aufschlag bieten.
- Wird im CRM markiert, welche Anfrage von einer Zielfirma kommt? Ohne diese Spalte sehen Sie nicht, ob ABM wirkt.
Im Erstgespräch gehen wir Ihre Zielfirmenliste gemeinsam durch und sagen Ihnen, welcher Weg zu ihrer Länge passt.
Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: Wir betreuen Google Ads, Microsoft Ads und LinkedIn Ads für Kunden und verdienen daran.
- Datenstand: 5. November 2026. Nächste Prüfung spätestens am 5. Februar 2027, weil Microsoft die LinkedIn-Optionen gerade ändert.
- Quellen: Hilfeseiten von Google, LinkedIn und Microsoft, ein Branchendienst, ein Ratgeber eines Softwareanbieters und ein anonymisierter eigener Kundenfall.
Quellen
- LinkedIn-Hilfe: Unternehmens-Targeting-Listen im Kampagnen-Manager, abgerufen am 05.11.2026
- LinkedIn-Hilfe: Targeting-Optionen für LinkedIn Ads, abgerufen am 05.11.2026
- Microsoft Advertising: LinkedIn profile targeting, Stand 27.07.2026, abgerufen am 05.11.2026
- PPC News Feed: Microsoft Enables Target and Bid for LinkedIn Audiences, 27.10.2026
- Microsoft Advertising Blog: New Performance Max tools and other product updates for February, 04.02.2025
- Google Ads-Hilfe: Richtlinie zum Kundenabgleich, abgerufen am 05.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Liste zum Kundenabgleich durch Hochladen einer Datendatei erstellen, abgerufen am 05.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Richtlinien für den Import von Offline-Conversions, abgerufen am 05.11.2026
- HubSpot: Was ist Account Based Marketing?, aktualisiert 17.08.2026
- Eigener Kundenfall: Anfragentabelle eines Sondermaschinenbauers (vom Kunden bewertet) und Google-Ads-Konto, Juni 2022 bis 3. November 2026, anonymisiert
