Was Micro-Conversions sind
Micro-Conversions sind kleine Handlungen, die vor dem Hauptziel einer Website liegen und häufiger vorkommen als dieses. Das Hauptziel heißt Makro-Conversion. Bei einer Seite, die Anfragen bringen soll, ist das die abgeschickte Anfrage.
Die Nielsen Norman Group, die den Begriff aus Sicht der Nutzerforschung beschreibt, unterscheidet zwei Arten:
- Etappen auf dem Weg. Die häufigsten Schritte auf dem Weg zum Ziel. Auf Ihrer Seite: das Formular wird begonnen.
- Nebenhandlungen. Nicht nötig für das Ziel, aber ein Hinweis auf Interesse. Auf Ihrer Seite: ein Datenblatt wird heruntergeladen.
In Google Ads gibt es den Begriff nicht als Einstellung. Dort entscheiden Sie für jede Conversion-Aktion, ob sie primär oder sekundär ist. Primäre Aktionen nutzt Google für die Gebote, sekundäre dienen laut Google nur zur Beobachtung.
Welche Zwischenschritte sich auf Anfrage-Seiten lohnen
Messen Sie nur Schritte, die eine Frage zu Ihrer Seite beantworten. Jeder Schritt zeigt etwas anderes und hat eine eigene Grenze.
| Zwischenschritt | Was er zeigt | Grenze | Ins Gebot? |
|---|---|---|---|
| Formularstart | wie viele Besucher das Formular beginnen; der Abstand zu den abgeschickten Anfragen zeigt Abbrüche im Formular | Wer beginnt, hat noch nichts gefragt | nein, nur beobachten |
| Klick auf die Telefonnummer | Interesse an einem Gespräch | Ein Klick ist noch kein Anruf | nein, nur beobachten |
| Scrolltiefe | ob die Seite bis zum Formular gelesen wird | Einen Richtwert für „gut“ nennt keine der genutzten Quellen | nein, nur beobachten |
| Aufruf der Kontaktseite | wer kurz vor einer Anfrage stehen könnte | Ein Aufruf ist noch keine Anfrage | nein, nur beobachten |
| Download von Datenblatt oder Katalog | Interesse am Produkt | Auch Studenten und Wettbewerber laden herunter | nein, nur beobachten |
Wählen Sie zwei oder drei Schritte statt aller fünf. Der Formularstart passt, wenn Sie das Formular verbessern wollen. Die Scrolltiefe passt, wenn Sie wissen wollen, ob der Text bis zum Formular trägt.
Anrufe sind ein eigener Anfrageweg und kein Zwischenschritt. Wie Sie Gespräche ab einer Mindestdauer zählen statt Klicks auf die Nummer, steht im Artikel zum Call Tracking. Wie Sie Formularstart, Anrufklick und Download in GA4 erfassen, zeigt der Artikel GA4 Event-Tracking.
Warum Zwischenschritte nicht ins Gebot gehören
Weil Google auf das optimiert, was Sie ihm als Ziel geben. Ist das Ziel ein Zwischenschritt, bekommen Sie mehr Zwischenschritte, nicht mehr Anfragen.
Was Google empfiehlt. Für Lead-Kampagnen rät Google, ein Zielvorhaben zu wählen, das direkt auf Ihre Geschäftsziele ausgerichtet ist. Mehrere Zielvorhaben aus verschiedenen Phasen sollen nicht gleichzeitig optimiert werden. Verboten sind Zwischenschritte im Gebot nicht. Welche Mindestmengen Google für das Gebotsziel nennt, steht im Artikel zu Google-Ads-KPIs.
Unsere Linie. Einen Datenblatt-Download lösen auch Menschen aus, die nie anfragen werden, etwa Studenten oder Wettbewerber. Bietet Google auf den Download, lernt es, mehr solcher Menschen zu finden. Das ist unsere Erfahrung aus der Kontobetreuung, keine Messung und keine Regel von Google.
Ein Fall aus einer anderen Agentur. Die Agentur Finnwaa beschreibt in einer Fallstudie ein B2B-Beratungsunternehmen, bei dem neben dem abgeschickten Formular auch der Formularstart erfasst wurde. Nach weitreichenden Änderungen am Formular brachen die Abschlüsse kurzzeitig ein. Performance Max richtete sich danach laut Agentur zu stark auf den Formularstart aus, die Gebotsstrategie musste neu lernen. Die Kosten pro Abschluss blieben in dieser Phase laut Agentur stabil.
Die Agentur wertet den Einsatz insgesamt als Erfolg. Der Fall bleibt ein Einzelfall, aber er zeigt die Gefahr.
Leichter zu erzeugen. Sarah Stemen, die laut ihrem Autorenprofil seit mindestens 17 Jahren Suchmaschinenwerbung betreut, beschreibt im Search Engine Journal ein Konto, in dem Formulare, Klicks und Seitenaufrufe gleichrangig als Conversion zählten. Klicks auf Schaltflächen seien viel leichter zu erzeugen als Abschlüsse, und Google Ads nehme den Weg des geringsten Widerstands.
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Und wenn kaum Anfragen kommen?
Auch dann bleibt die Anfrage das einzige Gebotsziel. Diese Linie ist umstritten, deshalb hier die Gegenposition.
Die Gegenposition. Navah Hopkins schreibt im Search Engine Journal, Konten mit weniger als 50 Conversions im Monat steckten oft in schwachen Gebotsstrategien fest. Ihr Rat: kaufnahe Zwischenschritte primär setzen, solange zu wenige echte Abschlüsse da sind.
Zwei weitere Varianten. Ein deutscher Agenturratgeber geht für B2B weiter. Er nennt den Katalog- oder Datenblatt-Download als sinnvolle Micro-Conversion für das Gebot und lässt die Anfrage sekundär laufen, bis sie 30 Conversions im Monat erreicht. Hopkins nennt außerdem eine dritte Variante: Zwischenschritte bekommen kleine Werte, etwa 10 US-Dollar für einen E-Book-Download, und Google bietet auf den Gesamtwert.
Warum wir alle drei ablehnen. Jede Variante sagt Google, dass ein Zwischenschritt ein Erfolg ist. Google sucht dann Menschen, die diesen Schritt auslösen.
Beim Datenblatt-Download sind das genau die Sammler aus dem Abschnitt oben. Ein kleiner Wert senkt das Gewicht des Downloads im Gebot. Geboten wird trotzdem darauf.
Was Sie stattdessen tun. Zwischenschritte zeigen Ihnen, welche Keywords Besucher bringen, die nichts tun, und wo auf der Seite sie abspringen. Diese Entscheidungen treffen Sie selbst. Anrufe ab einer Mindestdauer zählen Sie als eigenen Anfrageweg. Worauf Google bietet, solange wenige Anfragen kommen, beschreibt die Entscheidungshilfe im Artikel zu Google-Ads-KPIs.
So richten Sie es ein, ohne dass es ins Gebot rutscht
Vier Prüfpunkte genügen.
- Sekundär anlegen. Jeden Zwischenschritt als eigene Conversion-Aktion mit „Sekundär (nur beobachten)“. In Google Analytics erstellte Conversions sind laut Google standardmäßig sekundär. Wie Sie sie dort markieren, steht im Artikel zu Zielen in Google Analytics.
- Kampagnenspezifische Zielvorhaben prüfen. Öffnen Sie bei jeder Kampagne die Einstellung zu den Zielvorhaben. Steht dort ein benutzerdefiniertes Zielvorhaben, prüfen Sie, welche Aktionen es enthält.
- Berichte trennen. Für Anfragen gilt die Spalte „Conversions“. „Alle Conversions“ mischt Anfragen und Zwischenschritte. Werten Sie Zwischenschritte einzeln aus, in einer eigenen Spalte oder in Google Analytics.
- Conversion-Rate gegenlesen. Liegt sie deutlich über dem, was Ihr Vertrieb an Anfragen sieht, zählt vermutlich ein Zwischenschritt mit. Navah Hopkins nennt das eine künstlich hohe Conversion-Rate.
Sekundär schützt nicht immer. Laut Google-Hilfe werden alle Aktionen in einem benutzerdefinierten Zielvorhaben für Berichte und Gebote genutzt, egal ob sie als primär oder sekundär eingestellt sind. Steckt der Formularstart in einem solchen Zielvorhaben und nutzt eine Kampagne dieses Zielvorhaben, bietet Google dort darauf mit. Google selbst hält benutzerdefinierte Zielvorhaben in den meisten Fällen nicht für empfehlenswert.
Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf. Wir richten für unsere Google-Ads-Kunden die Messung ein und legen fest, worauf geboten wird.
- Datenstand: 5. November 2026. Nächste Prüfung spätestens am 3. Mai 2027, früher bei Änderungen der Google-Hilfe.
- Quellen: Hilfeseiten von Google, ein Fachartikel der Nielsen Norman Group, zwei Artikel aus dem Search Engine Journal, eine Fallstudie und ein Ratgeber von Agenturen. Unsere Linie zu Gebotszielen ist Erfahrung aus der Kontobetreuung, keine Studie.
Quellen
- Google-Ads-Hilfe: Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen, abgerufen 05.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Standardzielvorhaben und benutzerdefinierte Zielvorhaben, abgerufen 05.11.2026
- Google-Ads-Hilfe: Best Practices für mehr aussichtsreiche Leads, abgerufen 05.11.2026
- Nielsen Norman Group: Macro vs. Micro Conversions, 19.07.2024
- Search Engine Journal, Navah Hopkins: Ask A PPC: What Marketers Need To Know About Micro Conversions In Google Ads, 03.04.2025
- Search Engine Journal, Sarah Stemen: How To Fix Google Ads Smart Bidding Issues With Primary vs. Secondary Conversions, 02.06.2026
- Finnwaa: B2B Leadgen-Skalierung durch Micro-Conversions & PMax, 25.06.2026
- Ostend Digital: Google Ads B2B, Abschnitt „Mikro-Conversions: Daten für Smart Bidding aufbauen“, abgerufen 05.11.2026
