Suchintention: Woran Sie Suchbegriffe mit Kaufabsicht erkennen

Was Suchintention ist und woher die Modelle stammen

Suchintention (englisch search intent) beschreibt, was jemand mit einer Suche erreichen will: etwas wissen, etwas tun, eine bestimmte Website finden oder einen Ort aufsuchen. Die bekannte Dreiteilung stammt aus der Suchforschung von 2002. Google selbst arbeitet mit anderen Begriffen.

Was in den Ratgebern steht. Alle fünf deutschen Ratgeber, die wir auf den ersten Plätzen zur Suche „suchintention“ gelesen haben, teilen Suchen in drei oder vier Arten ein. Zwei davon nennen als eigene Art „kommerziell“ (englisch commercial), beide für Vergleiche vor dem Kauf.

Was Google schreibt. Googles Richtlinien für Qualitätsbewerter (Stand 11. September 2025) nennen vier Absichten: Know (wissen), Do (etwas tun, darunter kaufen und herunterladen), Website (eine bestimmte Seite) und Visit-in-person (einen Ort aufsuchen). Eine Kategorie „kommerziell“ gibt es dort nicht.

Was Google einschränkt. Die Grenze zwischen Know und Do sei manchmal unscharf, und viele Suchen passen laut Google nicht eindeutig in genau eine der Kategorien. Die Richtlinien sind eine Anleitung für menschliche Bewerter, kein Rankingalgorithmus.

Woher die Dreiteilung kommt. Andrei Broder hat 2002 Suchen bei AltaVista in navigational, informational und transactional eingeteilt. Transaktional heißt bei ihm: eine Handlung über das Web, etwa einkaufen oder herunterladen. Die Absicht aus der Suchanfrage abzuleiten, nennt Broder selbst „at best an inexact science, but usually a wild guess“.

Die Gegenüberstellung in der Tabelle ist unsere grobe Zuordnung. Keine der beiden Quellen stellt die Arten so nebeneinander.

Woran Sie Kaufabsicht im B2B erkennen

Kaufabsicht zeigt sich im B2B an der Kombination: eine konkrete Leistung plus Ort, Anlass, Zielgruppe oder ein Anbieterwort. Ein ausgedachtes Beispiel: Ein Betrieb, der seine Druckluftanlage warten lassen will, tippt eher „wartung druckluftanlage köln“ als „druckluftwartung kaufen“.

Bei PushPartner sortieren wir Keywords dafür in vier Gruppen: Problem oder Bedarf („produktionsstillstand messung“), Leistung („cmm kalibrierung“), Leistung plus Ort („sondermaschinenbau nrw“) und Spezifikation wie Marke oder Norm („din 17025 kalibrierung“). Alle vier können kaufnah sein. Fern wird ein Suchbegriff durch Wörter, die eine andere Absicht anzeigen:

Die Zeilen mit „Eventagentur“ stammen aus dem Werbekonto einer Eventagentur, die wir betreuen: Im Sommer 2026 blieben dort nur Suchen mit klarer Kaufabsicht oder bisherigen Anfragen aktiv, generische Begriffe haben wir pausiert. Die übrigen Beispiele sind ausgedacht.

Wortsignale geben einen ersten Hinweis. Ob „vergleich“ in Ihrem Markt Anfragen bringt oder nur Studierende, sehen Sie erst im Konto.

Warum Lead-Kampagnen mit kaufnahen Suchbegriffen beginnen und wann sich mehr lohnt

Unsere Einschätzung: Solange Ihr Budget nicht für alle kaufnahen Suchen reicht, kostet jeder Klick auf eine Wissensfrage Geld, das den kaufnahen Suchen fehlt.

Google ordnet selbst nach Absicht zu. Laut Google-Ads-Hilfe kann eine Anzeige mit „genau passend“ bei Suchen erscheinen, „die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht haben wie das Keyword“. Standard ist „weitgehend passend“, die weiteste Option. Bei welchen Suchen Ihre Anzeige erscheint, entscheidet also nicht allein Ihre Keyword-Liste, sondern auch die Absicht, die Google in der Suche erkennt. Welche Keyword-Option zu welcher Gebotsstrategie passt, steht in Google-Suchanzeigen.

Die Gegenposition. Google empfiehlt „weitgehend passend“ ausdrücklich zusammen mit automatischen Geboten (Smart Bidding): Das maschinelle Lernen finde anhand der vielen Suchanfragen den besten Weg. Eine enge Liste aus nur kaufnahen Suchen gibt der Automatik weniger Suchen, an denen sie lernen kann.

AI Max. Seit September 2026 stellt Google außerdem Suchkampagnen, die „weitgehend passend“ auf Kampagnenebene eingestellt haben, auf AI Max um. AI Max erweitert Ihre Keywords laut Google um weitere Suchen, auch ohne passendes Keyword.

Unser Rat: Für Lead-Kampagnen im Mittelstand, die nur auf sinnvollen Suchen Anfragen gewinnen sollen, buchen Sie fest gewählte Keywords als „passende Wortgruppe“ oder „genau passend“. AI Max und breite Automatik empfehlen wir dafür nicht. Dann gilt: erst die kaufnahen Suchen ausschöpfen, dann mit einem eigenen Angebot auf Wissensfragen erweitern, etwa einem Leitfaden statt dem Anfrageformular. Welches Werbebudget sich für Sie rechnet, steht in Lohnt sich Google Ads?.

So prüfen Sie die Absicht im Konto

Den Bericht zu Suchbegriffen finden Sie in Google Ads links unter Kampagnen, dann Statistiken und Berichte, dann Suchbegriffe. Er zeigt, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden und was sie gebracht haben. Vier Schritte:

1. Zeitraum wählen. Unser Rat: die letzten zwölf Monate, damit auch seltene Wortgruppen genug Klicks haben.
2. Nach Wortsignal gruppieren. Den Bericht herunterladen und die Suchbegriffe nach den Wortsignalen aus der Tabelle oben sortieren: Preis, Vergleich, Wissensfrage, Job, kostenlos. Suchbegriffe mit dem Übereinstimmungstyp „AI Max“ sehen Sie sich getrennt an: Sie kommen aus Googles Erweiterung, nicht aus Ihrer Keyword-Liste.
3. Kosten je Anfrage vergleichen. Je Gruppe Kosten durch Conversions teilen und gegen den Schnitt des Kontos halten. Das setzt voraus, dass Ihre Conversions echte Anfragen zählen.
4. Ausschließen oder bewusst behalten. Gruppen ohne Anfragen als auszuschließende Keywords anlegen. Gruppen mit günstigen Anfragen behalten, auch wenn das Wort nach Recherche klingt.

Wer das für sein Konto nicht selbst machen will, findet bei unserer Google Ads Agentur den Ablauf, mit dem wir Suchbegriffe und Ausschlüsse betreuen.

Transparenzhinweis

• Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
• Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf und betreut Google-Ads-Konten für Anfragen. Wer seine Suchbegriffe nicht selbst prüft, ist ein möglicher Kunde.
• Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Mai 2027 und früher, wenn Google die Keyword-Optionen, AI Max oder die Richtlinien für Qualitätsbewerter ändert.
• Quellen: Google-Richtlinien, Google-Ads-Hilfe und Google-Entwicklerblog, ein Fachaufsatz aus der Suchforschung, fünf deutsche Ratgeber zur Suche „suchintention“, unser internes Keyword-Modell und Suchbegriffe aus dem Werbekonto einer Eventagentur, die wir betreuen (anonym). Eigene Kontozahlen stehen in diesem Artikel nicht.

Quellen

1. Google: Search Quality Rater Guidelines, Abschnitte 0.1 und 12.7 „Understanding User Intent“, Stand 11.09.2025, abgerufen am 03.11.2026
2. Andrei Broder: A taxonomy of web search, SIGIR Forum, 2002, abgerufen am 03.11.2026
3. Google-Ads-Hilfe: Keyword-Optionen, abgerufen am 03.11.2026
4. Google-Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen, abgerufen am 03.11.2026
5. Google-Ads-Hilfe: Funktionsweise von AI Max für Suchkampagnen, abgerufen am 03.11.2026
6. Google Ads Developer Blog: Migrate Campaign-level Broad Match and Automatically Created Assets to AI Max, 12.08.2026, abgerufen am 03.11.2026
7. IONOS Digital Guide: Suchintention, abgerufen am 03.11.2026
8. wus: Suchintention verstehen, abgerufen am 03.11.2026
9. Advidera: Suchintention, abgerufen am 03.11.2026
10. sagemedia: Suchintention (Glossar), abgerufen am 03.11.2026
11. Optimerch: Suchintention, abgerufen am 03.11.2026