Was Social Proof ist und warum er vor einer Anfrage zählt
Social Proof beschreibt, dass Menschen sich bei unsicheren Entscheidungen daran orientieren, was andere erlebt haben. Eine Form davon ist das Testimonial: das Zitat eines echten Kunden über seine Erfahrung, mit Name, Funktion und Firma.
Im B2B ist die Unsicherheit vor der ersten Anfrage groß. Wer einen Dienstleister für ein Projekt sucht, kann die Leistung vorher nicht ausprobieren.
Was Ratgeber dazuzählen. HubSpot, LANGEundPFLANZ und cituro nennen auch Likes und Follower. Unsere Einschätzung: Einem Geschäftsführer, der einen Dienstleister sucht, beweist eine Followerzahl wenig. Ihn interessiert, ob ein Unternehmen wie seines mit diesem Anbieter ein Ergebnis erzielt hat.
Welche Belege im B2B tragen und welche nicht
Ein Beleg trägt, wenn Besucher sehen, wer spricht, und es nachprüfen können. Zwei Beiträge der Nielsen Norman Group (NN/g), einer Beratungsfirma für Nutzerforschung, stützen das:
Wer spricht. In einem Beitrag über Vertrauen auf B2B-Websites schrieb NN/g 2019: Laut ihren Eyetracking-Studien achten Nutzer darauf, wer eine Kundenstimme geschrieben hat, mit Funktion und Firma. Besonders sprachen Teilnehmer auf Stimmen an, die mit einem Vorbehalt beginnen und dann überzeugt klingen.
Woher. In einer Nutzerstudie in Singapur zu Umzugs- und Reinigungsfirmen von 2016 trauten die Teilnehmer Bewertungen auf fremden Seiten mehr als Stimmen auf der Firmenwebsite. Zitate und Fallstudien dort lasen sie mit einer „gesunden Portion Skepsis“. Beide Beiträge beruhen auf Beobachtungen von Nutzern, sie messen keine Anfragen.
| Belegart | Was sie zeigt | Typische Schwäche |
|---|---|---|
| Kundenstimme mit Name, Funktion, Firma, Foto | Ein echter Kunde ist zufrieden | Ohne Ergebnis bleibt es Lob |
| Fallstudie mit Zahl und Zeitraum | Was sich verändert hat | Ohne Ausgangswert schwer einzuordnen |
| Profil auf einer Bewertungsplattform | Urteil vieler, nicht vom Anbieter ausgewählt | Bei wenigen Aufträgen auch wenige Einträge |
| Kundenlogo | Für wen Sie arbeiten | Sagt nichts über das Ergebnis |
| Siegel oder Zertifikat | Eine geprüfte Eigenschaft | So viel wert wie die Stelle, die prüft |
| Likes, Follower, Besucherzahl | Reichweite | Sagt nichts über Ergebnisse für Kunden |
Ein Muster aus unseren Fallstudien. In der Fallstudie KplusA steht ein Zitat von Geschäftsführer Kevin Arenja mit Foto, daneben die Kennzahl „16 qualifizierte Event-Anfragen in 3 Monaten“. Name, Funktion, Firma, Zahl und Zeitraum sind da. Noch stärker wird der Beleg mit dem Wert vor dem Projekt, denn erst er zeigt, wie groß die Veränderung war.
Für Kundenstimmen als Video gelten aus unserer Sicht dieselben Fragen. Eine belastbare Messung zu ihrer Wirkung haben wir nicht gefunden.
Wo Belege auf der Landingpage stehen
Belege gehören an die Stelle, an der Besucher zweifeln. Eine Landingpage für Anzeigen hat bei uns ein Ziel, die Anfrage. Die Belege stützen diesen einen Schritt, von oben nach unten:
- Erster Bildschirm: ein kurzer Beleg nah am Angebot, etwa eine Kennzahl mit Zeitraum.
- Bei Leistung und Ablauf: die Fallstudie, die zur Branche des Besuchers passt.
- Direkt am Formular: eine Kundenstimme, die den häufigsten Einwand aufgreift, etwa Aufwand oder Dauer.
Der Verkaufstrainer Dirk Kreuter rät ebenso, Stimmen neben Preis und Kontaktformular zu setzen statt auf eine Seite „Kundenstimmen“, die niemand aufruft. Das ist Praktikerrat, keine Messung.
Passend zum Besucher. In der NN/g-Studie von 2016 schreckten Umzugsfirmen, die vor allem Firmenumzüge zeigten, Privatleute ab, obwohl sie auch Privatumzüge anboten. Es fehlten unter anderem Stimmen von Hausbesitzern. Zeigen Sie deshalb Stimmen aus der Branche und Größe, die Ihre Anzeige anspricht.
Bewertungsprofil nennen. NN/g rät, auf externe Bewertungsprofile zu verlinken. Unsere Einschätzung: Auf einer Landingpage für Anzeigen führt jeder Link vom Formular weg. Nennen Sie dort Plattform, Durchschnitt und Anzahl der Bewertungen. Wer prüfen will, findet das Profil über die Suche.
Social Proof in Anzeigen: Google und Meta
In Google-Suchanzeigen schreiben Sie den Beleg am besten in den Text.
Die Schwelle für Sterne. Händlerbewertungen beruhen auf Rezensionen, die Google in den letzten 24 Monaten für das Land erfasst hat. Laut Google bekommen die meisten Händler eine Bewertung, nachdem sie mindestens 100 Rezensionen erhalten haben. Für Textanzeigen braucht es zudem mindestens 3,5 Sterne. Google gibt an, dass sie die Klickrate von Textanzeigen im Schnitt um 2 % steigern.
Unsere Einschätzung: Wer im Jahr nur wenige Aufträge abschließt, kommt so schnell nicht auf 100 Rezensionen.
Der Beleg als Text. Zwei Muster mit Platzhaltern, keine echten Zahlen:
- Anzeigentitel: „[Zahl] Projekte für [Branche]“
- Beschreibung: „[Zahl] Anfragen in [Zeitraum] für [Kundentyp]. Fallstudie auf der Seite.“
Setzen Sie nur Zahlen ein, die auf der Landingpage mit Quelle stehen.
Facebook und Instagram. In Meta-Anzeigen steht der Beleg im Bild oder Video: eine Kundenstimme mit Name und Funktion, nur mit schriftlicher Freigabe des Kunden.
Ein Ergebnis-Beispiel. Für drs Mail brachten regionale Facebook- und Google-Kampagnen laut Fallstudie drs Mail Recruiting über 370 Bewerbungen in 2 Monaten. Dazu zitiert sie Vertriebsleiter Markus Stecher: „Wir haben mehrere Mitarbeiter gefunden und eingestellt.“ Wie wir solche Kampagnen aufsetzen, steht unter Social Recruiting Agentur.
Meta-Kampagnen für Neukunden setzen wir ebenfalls auf. Wie das für Ihr Angebot aussieht, klären wir im Erstgespräch.
Was verboten ist und was Ratgeber falsch sagen
Gefälschte Bewertungen sind verboten. Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung.
Gefälschte und ungeprüfte Bewertungen. Der Anhang des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zählt zu den stets unzulässigen Handlungen die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern (Nr. 23c). Ebenso die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Leistung tatsächlich genutzt haben, ohne dass das angemessen geprüft wurde (Nr. 23b).
Verbraucher oder Unternehmen. Diese Liste gilt gegenüber Verbrauchern. Im B2B greift das allgemeine Verbot der Irreführung, das auch sonstige Marktteilnehmer schützt (§ 5).
Prüfung offenlegen. Wer Bewertungen von Verbrauchern zeigt, muss informieren, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Kunden stammen, die die Leistung tatsächlich genutzt oder gekauft haben (§ 5b Abs. 3 UWG).
Name und Foto. Für den Namen braucht es grundsätzlich eine Einwilligung, für ein Foto eine gesonderte, so die IT-Recht Kanzlei.
Unsere Einschätzung zu KI: Eine Kundenstimme, die sich eine KI ausdenkt, ist erfunden. Hilft eine KI nur beim Formulieren und der Kunde gibt den Text frei, bleibt es seine Stimme.
Am Original geprüft. Drei Aussagen aus Ratgebern, gegen die Quelle gehalten:
| Verbreitet | Im Original |
|---|---|
| Mit mindestens fünf Rezensionen steigt die Conversion Rate um bis zu 270 % (LANGEundPFLANZ) | Spiegel Research Center 2017: Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten eines Geschenkehändlers mit fünf statt null Bewertungen. Nicht für B2B-Dienstleistungen gemessen. |
| Rabatte oder Geschenke als Anreiz für Bewertungen (cituro) | Google Maps entfernt Rezensionen mit Anreiz und untersagt, gezielt um positive Rezensionen zu bitten. Neutral um Rezensionen bitten erlaubt die Richtlinie. |
| Mit einem Bewertungs-Widget Sterne in der Google-Suche (cituro) | Für Bewertungen zur eigenen Firma zeigt Google Sterne nur auf Seiten, die Rezensionen zu anderen sammeln. Mehr unter strukturierte Daten. |
Beleg-Check in fünf Fragen
Gehen Sie jeden Beleg auf Ihrer Seite und in Ihrer Anzeige mit diesen Fragen durch. Die Fragen fassen die Beiträge von NN/g und den Rat von Dirk Kreuter zusammen:
- Wer spricht? Name, Funktion, Firma.
- Ist er Ihrem Besucher ähnlich? Branche, Größe, Problem.
- Was hat sich verändert? Eine Zahl mit Zeitraum, am besten mit dem Wert vorher.
- Kann der Besucher es prüfen? Fallstudie, Bewertungsprofil mit Plattform, Durchschnitt und Anzahl, schriftliche Freigabe des Kunden.
- Steht der Beleg dort, wo der Zweifel entsteht? Am Formular, beim Angebot, in der Anzeige.
Haben Sie nur wenige Belege, fangen Sie mit einer Kundenstimme an, die alle fünf Fragen besteht, und setzen Sie sie neben das Formular. Wie wir Landingpages mit einem Ziel bauen, steht auf der Seite Landingpage Agentur. Ob Ihre Belege an der richtigen Stelle stehen, sehen wir uns im kostenlosen Erstgespräch an.
Neukunden oder Mitarbeiter gewinnen?
Im Erstgespräch zeigen wir Ihnen, wie PushPartner Anfragen und Bewerbungen planbar macht. 30 Minuten, kostenlos, unverbindlich.
Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf. Wir bauen Landingpages und Anzeigen für Kunden und verdienen daran. Die beiden Fallstudien stammen aus unseren Projekten.
- Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens im Mai 2027 und früher, wenn sich Googles Regeln oder das UWG ändern.
- Quellen: Gesetze, Hilfeseiten von Google, drei Studien, ein Kanzlei-Ratgeber, vier Ratgeber von Agenturen und Anbietern, zwei eigene Fallstudien.
Quellen
- Bundesministerium der Justiz: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 23b und 23c, abgerufen am 03.11.2026
- Bundesministerium der Justiz: § 5b UWG, § 3 UWG und § 5 UWG, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Händlerbewertungen, abgerufen am 03.11.2026
- Google Search Central: Rezensions-Snippets, Stand 02.10.2026
- Google Maps: Richtlinie zu nutzergenerierten Inhalten, abgerufen am 03.11.2026
- Nielsen Norman Group: Trustworthiness in Web Design, 08.05.2016
- Nielsen Norman Group: What B2B Designers Can Learn from B2C About Building Trust, 01.09.2019
- Spiegel Research Center: How Online Reviews Influence Sales, Juni 2017
- IT-Recht Kanzlei: Werbung mit Testimonials, 16.08.2019
- LANGEundPFLANZ: 10 Social Proof Beispiele, abgerufen am 03.11.2026
- HubSpot: Social Proof im Marketing nutzen, Stand 13.03.2025
- cituro: Social Proof, Stand 26.02.2025
- Dirk Kreuter: Social Proof, Stand 14.10.2026
- PushPartner: Fallstudie KplusA und Fallstudie drs Mail Recruiting
