Was ein Lead ist und was nicht
Ein Lead ist ein Kontakt mit erkennbarem Interesse und hinterlassenen Kontaktdaten. Typische Beispiele im B2B: ein ausgefülltes Anfrageformular, ein Anruf, eine Visitenkarte von der Messe, ein Download gegen E-Mail-Adresse.
Kein Lead ist ein anonymer Besucher. Wer Ihre Website ansieht, ohne Namen, Mail oder Telefonnummer zu hinterlassen, ist für den Vertrieb nicht erreichbar. Evalanche, ein Anbieter von Marketing-Software, beschreibt Leads deshalb als „kontaktierbare Personen“.
Die Ratgeber sind sich nicht einig. Für HubSpot wird ein Kontakt zum Lead, sobald er seine Kontaktdaten übermittelt. Diese erste Stufe heißt dort „unqualifizierter“ Lead. Die deutsche Wikipedia beschreibt einen Lead dagegen als qualifizierten Kontakt, der mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird.
Deshalb lohnt es sich, im eigenen Haus festzulegen, welche Bedeutung gilt. Evalanche rät, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen, wann ein Lead welche Stufe erreicht. Wir empfehlen die weite Fassung: Jeder Kontakt ist ein Lead, und „qualifiziert“ ist eine eigene Stufe mit festen Kriterien. So zählen Marketing und Vertrieb dieselben Kontakte und klären nur noch, welche Stufe einer erreicht hat.
Lead-Arten: von der Anfrage bis zur Verkaufschance
Lead-Arten sind Stufen auf dem Weg zum Auftrag. Sie unterscheiden sich darin, wer den Kontakt bewertet und nach welchem Kriterium. Die Begriffe verwenden vor allem Anbieter von Vertriebs- und Marketing-Software, eine einheitliche Definition gibt es nicht.
| Stufe | Wer bewertet | Kriterium | Beispiel |
|---|---|---|---|
| Lead | noch niemand | Kontaktdaten und Interesse | Formular, Anruf, Messekontakt |
| MQL (Marketing Qualified Lead) | Marketing | Verhalten oder Merkmale passen | Geschäftsführer eines Zielkunden lädt eine Checkliste herunter |
| SQL (Sales Qualified Lead) | Vertrieb | Bedarf, Budget, Entscheider, Zeitrahmen geprüft | Rückruf bestätigt Projekt im nächsten Quartal |
| Opportunity (Verkaufschance) | Vertrieb | konkretes Geschäft in Verhandlung | Angebot ist verschickt |
Wenn dieser Artikel von einem qualifizierten Lead spricht, ist die Stufe SQL gemeint: Der Vertrieb hat ihn angenommen.
Kalt und warm. Wikipedia trennt kalte Leads, die ihre Daten zum Beispiel nur für den Download eines E-Books eingegeben haben, ohne Interesse am Anbieter, von warmen Leads mit eigenem Interesse am Angebot.
Feinere Stufen. Evalanche nennt zusätzlich den Marketing Accepted Lead, der nach Merkmalen wie Position oder Branche passt, und den Sales Accepted Lead, den der Vertrieb akzeptiert hat. Unsere Einschätzung: Für einen Vertrieb mit wenigen Personen reichen Lead, qualifizierter Lead und Verkaufschance, weil jede weitere Stufe eine eigene Regel braucht, wer sie vergibt.
Die Gegenposition. Das Analysehaus Forrester rät, sich vom MQL zu verabschieden und Verkaufschancen und Einkaufsgremien zu zählen. Begründung: Laut eigener Forschung werden weniger als 1 % der Leads zu Abschlüssen, und oft tragen mehrere Leads zu einer einzigen Verkaufschance bei. Der Hintergrund: Laut demselben Beitrag entschieden 46 % der B2B-Käufer in Gruppen von zwei bis drei Personen, weitere 28 % in Gruppen von vier bis neun. Methode und Stichprobe nennt Forrester nicht, der Beitrag wirbt zugleich für das eigene Modell. Unsere Einschätzung: Auch im Mittelstand sagt die Menge der Leads wenig über den Umsatz.
Wann ein Lead im B2B qualifiziert ist
Ein Lead ist qualifiziert, wenn er die Kriterien erfüllt, die Ihr Vertrieb festgelegt hat. Bekannt ist das Raster BANT, das HubSpot für den Sales Qualified Lead nennt: Budget, Authority (Entscheidungsbefugnis), Need (Bedarf) und Timeline (Zeitrahmen).
Für einen Mittelständler lässt sich das in Prüffragen übersetzen:
- Passung: Fragt jemand eine Leistung an, die Sie anbieten, in einer Region, die Sie bedienen?
- Bedarf: Gibt es ein konkretes Vorhaben, nicht nur Neugier?
- Entscheider: Spricht jemand, der entscheidet oder die Entscheidung vorbereitet?
- Zeitrahmen: Soll das Vorhaben in absehbarer Zeit starten?
- Erreichbarkeit: Stimmen Telefonnummer und Mail-Adresse?
Nicht jede Frage muss mit Ja beantwortet sein. Legen Sie fest, welche Kombination reicht, und schreiben Sie es auf.
Ein Beispiel, Annahmen frei gewählt. Ein IT-Dienstleister bekommt über sein Formular eine Anfrage: Eine Steuerkanzlei mit 25 Arbeitsplätzen will ihre Server bis März in die Cloud verlegen, die Anfrage kommt von der Büroleitung. Passung, Bedarf und Zeitrahmen stimmen, die Büroleitung bereitet die Entscheidung vor. Der Vertrieb stuft die Anfrage als qualifiziert ein und vereinbart einen Termin.
Ohne Software anfangen. Vier der sechs gelesenen Ratgeber beschreiben das Bewerten über Lead-Scoring in Marketing-Software. So machen wir es bei unseren Kunden: Im CRM gibt es ein Auswahlfeld „Qualität der Anfrage“ mit drei Werten wie gut, mittel und schlecht. Darin bewertet der Vertrieb jede Anfrage. Dieses Feld reicht auch für die Rückmeldung an Google Ads im nächsten Abschnitt.
Warum Google Ihre Definition kennen muss
Keiner der sechs Ratgeber, die wir zu dieser Frage gelesen haben, erwähnt Google oder sagt, welche Stufe an die Werbeplattform zurückgemeldet wird. Dabei entscheidet die Stufe, die Sie in Google Ads als Zielvorhaben für Gebote festlegen, worauf Google bietet.
Google selbst rät bei Lead-Kampagnen, auf Zielvorhaben wie „Qualifizierter Lead“ oder „Termin vereinbaren“ zu optimieren und nicht gleichzeitig auf mehrere Phasen. Die Aktion sollte laut Google in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions auf Kontoebene haben und idealerweise innerhalb von 7 Tagen nach der Anzeigeninteraktion erfolgen.
Fristen für die Rückmeldung. Rückmeldungen aus dem CRM, die mehr als 90 Tage nach dem letzten Klick hochgeladen werden, importiert Google nicht, bei erweiterten Conversions für Leads gilt schon eine Grenze von 63 Tagen.
Unsere Linie: Gesteuert wird auf die späteste Vertriebsstufe, die zuverlässig innerhalb von etwa 30 Tagen nach dem Klick erreicht wird und genug Volumen hat. Meist ist das die qualifizierte Anfrage oder der vereinbarte Termin. Aufträge werden zusätzlich an Google Ads zurückgemeldet, als sekundäre Conversion mit Wert, damit die Auswertung bis zum Auftrag reicht. Googles 7 Tage sind dabei das Ideal, nicht die Grenze.
Leads und Lead-Formulare bei Google. Was in Google Ads als Lead zählt, legen Sie selbst fest, meist als Conversion für die abgeschickte Anfrage auf Ihrer Seite. Daneben bietet Google ein Lead-Formular-Asset: Interessenten senden ihre Daten direkt aus der Anzeige, in Such- und Performance-Max-Kampagnen. Die Leads kommen per Mail-Benachrichtigung, CSV-Download oder Webhook in Ihr CRM. Google speichert sie 60 Tage, als CSV laden Sie nur die letzten 30 Tage herunter.
Wann die qualifizierte Anfrage das Gebotsziel werden kann, steht im Artikel Google-Ads-KPIs bei Lead-Kampagnen. Wie die Bewertung aus dem CRM zu Google kommt, erklärt Conversion-Tracking für Leads.
In drei Schritten zur eigenen Lead-Definition
- Definition in einem Satz. Zum Beispiel: „Ein qualifizierter Lead ist eine Anfrage zu einer unserer Leistungen aus unserem Gebiet, mit Ansprechpartner, der entscheidet, und Start in den nächsten sechs Monaten.“ Marketing und Vertrieb unterschreiben denselben Satz.
- Ein Feld im CRM. Der Vertrieb bewertet jede Anfrage nach dem Erstgespräch, immer nach diesem Satz.
- Rückmeldung möglichst täglich. Die bewerteten Anfragen gehen an Google Ads zurück, damit die Werbung lernt, welche Kontakte zählen.
Danach lohnt der Blick auf die Kosten: Wie Sie die Kosten je Anfrage und je qualifizierter Anfrage senken, zeigt Kosten pro Lead senken.
Ob Ihre Kampagnen heute auf die richtige Stufe bieten, sehen wir uns gern im kostenlosen Erstgespräch an. Wie wir Kanäle nach Kosten je qualifizierter Anfrage steuern, steht auf der Seite Performance Marketing Agentur.
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Transparenzhinweis
- Autor und fachliche Prüfung: Benjamin Pusch, Gründer von PushPartner.
- Interessenkonflikt: PushPartner ist eine Agentur für Performance-Marketing in Düsseldorf und betreut Werbekampagnen, die Anfragen bringen sollen. Wir verdienen an der Einrichtung und Betreuung solcher Kampagnen.
- Datenstand: 3. November 2026. Wir prüfen den Artikel spätestens am 3. Mai 2027 und früher, wenn Google seine Empfehlungen zu Zielvorhaben oder zum Offline-Import ändert.
- Quellen: Hilfe von Google Ads, Ratgeber von Software- und Weiterbildungsanbietern, ein Fachportal, Wikipedia, ein Analysehaus und eine eigene Auswertung von sechs Ratgebern.
Quellen
- HubSpot: Definition: Was genau sind Leads?, abgerufen am 03.11.2026
- Haufe Akademie: Lead, abgerufen am 03.11.2026
- Pipedrive: Was sind Leads? Ein Einstieg in MQL, SQL und co., abgerufen am 03.11.2026
- Evalanche: Was sind Leads?, abgerufen am 03.11.2026
- Duden: Lead, abgerufen am 03.11.2026
- Onlinemarketing-Praxis: Definition Lead, abgerufen am 03.11.2026
- Wikipedia: Leadgenerierung, abgerufen am 03.11.2026
- Forrester, Simon Daniels: Saying Goodbye To MQLs: A Parting That Is All Sweet And No Sorrow, 21.11.2023
- Google Ads-Hilfe: Best Practices für mehr aussichtsreiche Leads, abgerufen am 03.11.2026
- Google Ads-Hilfe: Richtlinien für den Import von Offline-Conversions, abgerufen am 03.11.2026
- PushPartner: Auswertung von sechs Ratgebern zur Suche „was ist ein lead“ (google.de), 03.11.2026 (nicht veröffentlicht)
- Google Ads-Hilfe: Lead-Formular-Assets, abgerufen am 07.11.2026
